W tym artykule znajdziesz:

Czym są tagi UTM?

Tagi UTM (Urchin Tracking Module) są to parametry, które dodajemy na końcu adresu url w celu otrzymywania pełnych statystyk dotyczących naszej kampanii, którą tagujemy. Dzięki temu możemy szczegółowo śledzić ruch z różnych źródeł. Przykładowo, tagując banery reklamowe, będziemy mogli sprawdzić ich skuteczność, a po dokonanej analizie zoptymalizować je lub usunąć te, które się kompletnie nie sprawdzają.

Do linku mamy możliwość dopisania 5 parametrów, których możemy używać w dowolnej kolejności. Parametry te zostały omówione poniżej.

  • utm_source (źródło) - określa z jakiego źródła są pozyskani użytkownicy np. newsletter.
  • utm_medium (medium) - określa typ linku np. czy było to przejście z baneru czy emaila.
  • utm_campaign (kampania) - określa promocję, kampanię itp.
  • utm_term (słowa kluczowe) - określa słowa kluczowe.
  • utm_content (treść) - określa, co dokładnie zostało kliknięte, np. baner lub adres url.

Parametry utm_source, utm_medium oraz utm_campaign są wymagane i muszą być stosowane razem, nie można natomiast wykorzystać tylko jednego z nich. Parametry utm_term oraz utm_content nie są wymagane i rzadko się je stosuje.

Jak z nich korzystać?

Aby można było korzystać z parametrów UTM, należy po adresie url dopisać znak zapytania oraz po nim parametry UTM z wartościami. Parametry należy łączyć za pomocą znaku ampersand (&). Istnieją również różne generatory, które same dopisują parametry UTM do linku. Od nas natomiast wymagają podania wyłącznie linku do naszej strony oraz wartości dla parametrów UTM. Przykładowy generator od Google: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.

przykład generatora tagów UTM
przykład generatora tagów UTM

Poniżej został przedstawiony przykładowy adres url wraz z parametrami UTM.

https://xyz.pl/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=wizytowka

Po umieszczeniu takiego przykładowego linku w wizytówce Google, będzie można śledzić skuteczność przejść z wizytówki na stronę oraz dalsze działania użytkowników. Gdyby link w wizytówce nie został oznaczony za pomocą tagów UTM, ruch ten byłby przypisywany do kanału organicznego, w skutek czego analiza statystyk w GA, dla użytkowników którzy przeszli na stronę z wizytówki, stałaby się niemożliwa.

Konfiguracja Google Analytics i weryfikacja działania utworzonych adresów url

Aby GA zliczało wejścia z adresów url, które zawierają UTM, nie musimy nic konfigurować. Narzędzie samo rozpoznaje takie przejścia. Aby zweryfikować czy utworzony link działa poprawnie możemy to sprawdzić za pomocą wtyczki Google Tag Assistant lub w czasie rzeczywistym, po prostu wchodzimy w wygenerowany link i sprawdzamy w Google Analytics czy została odnotowana nasza wizyta ( w zakładce czas rzeczywisty>źródła wizyt powinno pojawić się źródło i medium które zostało podane w UTM). W sytuacji kiedy wizyta taka nie zostanie odnotowana i po przejściu w link, który zawiera parametry UTM są one kasowane, najprawdopodobniej w takim przypadku na stronie jest zrobione przekierowanie które usuwa parametry z linku i w tym przypadku GA przypisze takie wejście do kanału Direct.

Jak analizować statystyki dla nich za pomocą narzędzia Google Analytics?

Poniżej przedstawię gdzie i jak możemy analizować statystyki przejść z linków oznaczonych tagami UTM na przykładzie Google Analytics.

Dane odnośnie przejść z linków składających się z parametrów UTM należy analizować w zakładce pozyskiwanie>kampanie>wszystkie kampanie, oto przykład dla linku, który był umieszczony w wizytówce pewnego sklepu internetowego.

analiza UTM
analiza UTM

Na zaprezentowanym przykładzie widzimy, że standardowo mamy przedstawiony wymiar nazwa kampanii, czyli to, co zostało podane w parametrze utm_campaign, natomiast statystyki są takie jak np. w raporcie dla wszystkich kanałów odwiedzin. Możemy między innymi zweryfikować ile transakcji zrealizowanych zostało z bezpośrednio z wizytówki, jaki jest współczynnik odrzuceń czy średni czas trwania sesji. Gdyby link w wizytówce nie miał parametrów UTM, ruch ten byłby przypisany do kanału organicznego, przez co nie można byłoby uzyskać statystyk odnośnie przejść z wizytówki. Po wstawieniu wymiaru dodatkowego źródło/medium można wyświetlić jakie źródło i medium zostało ustawione, można również wyświetlić słowa kluczowe (jeśli ten parametr był ustawiony w linku).

Do jakiego kanału przypisywany jest ruch z UTM w raporcie pozyskiwanie>cały ruch>kanały?

Jeśli w UTM podamy źródło/medium takie, że Google Analytics będzie w stanie zidentyfikować jaki to kanał, to do niego zostaną przypisane źródła ruchu.

Przykład: Kiedy źródło/medium ustawimy na Google/organic to ruch z UTM zostanie przypisany do kanału organicznego. Natomiast gdy GA nie będzie w stanie zweryfikować z jakiego kanału pochodzą wejścia, ruch ten zostanie przypisany do kanału Other.

Weźmy przykład z powyższej wizytówki, gdzie parametry odnośnie źródła i medium zostały ustawione jako utm_source: Google oraz utm_medium: organic.

UTM w raporcie wszystkich kanałów
UTM w raporcie wszystkich kanałów

Widzimy, że po wstawieniu dodatkowego wymiaru “kampania”, ruch został przypisany do kanału organicznego.

"Czyste" adresy url z UTM

Domyślny link z parametrami UTM, który po przejściu zostaje w pasku adresu wygląda dość nieestetycznie, istnieją jednak dwa sposoby, by temu zaradzić.

Jednym z nich jest usunięcie tych parametrów z paska adresu zaraz po tym jak GA odbierze informację o wizycie. W tym celu została utworzona biblioteka Fresh URL, którą należy podpiąć w sekcji head strony.

Drugi sposób jest nieco bardziej skomplikowany i wymaga zastosowania narzędzia GTM. Polega na zastąpieniu parametrów UTM swoimi, które umieszczamy po znaku kotwicy w linku np:

https://xyz.pl/#google-organic-wizytowka

Z takiego linku możemy odczytać parametry w GTM i przekazać je do GA.

Gdzie stosować tagowanie?

Przykłady gdzie warto stosować tagowanie linków:

  • ruch z social media, który warto podzielić na trzy grupy: ruch płatny, organiczny z własnych postów i pozostały,
  • kampanie Google Ads, gdzie jest możliwość tagowania ręcznego oraz automatycznego - zalecane jest tagowanie automatyczne,
  • kampanie e-mail,
  • kampanie offline - reklamy w ulotkach - tutaj jasnym jest, że nie podamy bezpośrednio linku wraz z UTM, jednak należy w ulotce podać skrócony link, który przekierowuje na link z parametrem,
  • różnego rodzaje banery na zewnętrznych stronach.

Błędy podczas stosowania tagowania

  • Nie taguj linków wewnętrznych na swojej stronie - jeden z najpoważniejszych błędów. Oznaczenie linku wewnętrznego spowoduje nadpisanie źródła ruchu.
  • Nie używaj polskich znaków i wielkich liter - GA rozpoznaje duże i małe litery, więc jeśli raz oznaczysz coś małymi literami, a raz dużymi dostaniesz 2 oddzielne wyniki.
  • Nie zmieniaj struktury tagowania - zmienianie struktury spowoduje, że będzie ciężko robić analizę dla dłuższego okresu.
  • Nie stosuj spacji oraz znaków specjalnych - zamiast tego stosuj znak podkreślenia.

Podsumowanie

W powyższym artykule przedstawiłem parametry UTM, w jakim celu są stosowane i co można dzięki nim zyskać. Po przeczytaniu artykułu i omówieniu kwestii związanych z tagami UTM, możesz sam skonfigurować śledzenie adresów URL. Dzięki nim, po pewnym czasie będziesz mógł szczegółowo przeanalizować, co się sprawdza, a co nie, na podstawie zebranych danych.