W tym artykule dowiesz się jak działają tego typu kampanie, jakie są ich zalety i wady oraz jak utworzyć kampanię Smart Shopping - krok po kroku.

Google podaje, że 80% reklamodawców, którzy wypróbowali standardowy typ kampanii produktowych i inteligentne kampanie produktowe, wybrało te ostatnie.

W tym artykule znajdziesz:

Automatyzacja i optymalizacja kampanii

Już od dłuższego czasu reklamodawcy mogli korzystać z automatyzacji w kampaniach Google Ads, zarówno jeśli chodzi o strategie ustalania stawek jak i możliwość korzystania z dynamicznych reklam w sieci reklamowej czy elastycznych w sieci wyszukiwania. Natomiast kampanie inteligentne są pierwszym typem kampanii, który w 100% oparty jest na machine learning'u i automatyzacji. Systemy te przejmują na siebie żmudną pracę, która jest niezbędna w przypadku tworzenia i optymalizacji standardowej kampanii produktowej - budowa struktury kampanii, zarządzanie wykluczającymi słowami kluczowymi, stawkami i produktami.

Główne różnice pomiędzy inteligentną kampanią produktową a innymi typami kampanii:

Machine Learning

Działania kampanii kontrolują stworzone przez Google systemy samouczące się (ang. Machine Learning). Zarządzają one stawkami, udziałem wykorzystania budżetu w poszczególnych sieciach, a nawet ostatecznym wyglądem reklam. Efektem zastosowania tych systemów jest ograniczenie wpływu reklamodawcy na optymalizację kampanii. Z tego też względu mocno rekomendowane przez Google opcje dostosowań stawek (dla lokalizacji, urządzenia, harmonogram) są niedostępne w kampaniach inteligentnych - zadanie to przejął algorytm.

Maksymalizacja przychodu

Kampania inteligentna to pierwszy typ kampanii, w którym Google umożliwiło stosowanie dostosowanej do sektora e-commerce metody ustalania stawek - Maksymalizuj wartość konwersji. Automatycznie kampania optymalizowana jest w ten sposób tak, aby generowała jak największy przychód. Opcjonalnie reklamodawca może podać docelowy ROAS.

Kolejną różnicą jest brak szczegółów odnośnie do:

  • słów kluczowych,
  • miejsc docelowych,
  • odbiorców,
  • udziału sieci reklamowej.

Którą z nich wybrać - inteligentną kampanię produktową czy standardową?

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Jak w przypadku większości opcji dostępnych w marketingu, test jest najlepszym rozwiązaniem. Skuteczność kampanii zależy od wielu czynników i tylko test A/B wskaże czy lepszym rozwiązaniem jest kampania inteligentna czy standardowa kampania produktowa z manualną strategią ustalania stawek, hierarchią SPAG (single product ad groups), strategią umożliwiającą targetowanie słów kluczowych czy inną.

Planując przetestować to rozwiązanie należy:

  • upewnić się, że spełnione są wszystkie wymagania opisane w kolejnym punkcie,
  • wziąć pod uwagę fakt, że system potrzebuje czasu na naukę i niekoniecznie od samego, początku możemy spodziewać się porywających efektów - według Google, system potrzebuje 15 dni na zebranie potrzebnych danych,
  • warto najpierw uruchomić standardową kampanię, a po zebraniu około 20 konwersji, uruchomić kampanię Smart Shopping,
  • wziąć pod uwagę sezonowość, specjalne okazje i uruchomić kampanię inteligentną odpowiednio wcześniej, tak aby maksymalnie wykorzystać zwiększone zainteresowanie produktami,
  • upewnić się, że nasz plik produktowy jest dopracowany - słabej jakości feed obniży jakość każdego typu kampanii, również inteligentnej.

Jako że inteligentne kampanie produktowe mają wyższy priorytet od standardowych kampanii produktowych, po uruchomieniu takiej kampanii na koncie, na którym są aktywne standardowe kampanie produktowe i kampanie displayowe obejmujące te same produkty, nastąpi zmniejszenie ilości wyświetleń i kliknięć w tych kampaniach. Najlepiej jest je wstrzymać, aby nie zakłócały działania kampanii inteligentnej.

Aby uruchomić kampanię Smart Shopping konieczny jest:

  • dostęp do konta Google Ads i połączonego z nim konta Merchant Center,
  • plik produktowy,
  • powiązana z kontem lista remarketingowa zawierająca minimum 100 użytkowników,
  • śledzenie konwersji typu transakcje (konwersje tego typu można importować z konta Google Analytics),
  • zdjęcie marketingowe.

Jak optymalizować

Pomimo że inteligentne kampanie produktowe w dużej mierze zarządzane są przez nowoczesną technologię, nadal potrzebują wsparcia człowieka. Do zadań specjalisty zajmującego się przygotowaniem i optymalizacją kampanii należą:

  • wybór strategii ustalania stawek,
  • podział kampanii na grupy (zalecane przy zróżnicowanym asortymencie),
  • przygotowanie elementów reklam do sieci reklamowej,
  • wybór / wykluczanie produktów do kampanii produktowej,
  • optymalizacja pliku produktowego,
  • analiza skuteczności.

Konfiguracja inteligentnej kampanii produktowej - krok po kroku

Konfiguracja inteligentnej kampanii produktowej nie powinna sprawić problemu, jeśli tylko dysponujesz wszystkimi elementami wymienionymi powyżej, a konto spełnia wymogi Google dotyczące reklam produktowych i remarketingowych.

Zaczynamy od utworzenia nowej kampanii z celem Sprzedaż, typ kampanii Produktowa.

utworzenie inteligentnej kampanii produktowej
utworzenie inteligentnej kampanii produktowej.

Następnie wybieramy konto Merchant Center i zaznaczamy opcję Inteligentna kampania produktowa

konto Google Merchant Center i podtyp kampanii
konto Google Merchant Center i podtyp kampanii.

Po zapisaniu tego etapu, pora na podanie nazwy i budżetu kampanii oraz opcjonalnie ustawienie docelowego ROAS.

Jeżeli zależy Ci na zwiększeniu ilości konwersji, zostaw tę opcję odznaczoną.

podawanie nazwy i budżetu kampanii
podawanie nazwy i budżetu kampanii.

Przechodzimy do tworzenia grup reklam, początkowo można zacząć od utworzenia jednej grupy reklam zawierającej wszystkie produkty. System wymaga również skonfigurowania reklamy elastycznej, która będzie wyświetlana w sieci reklamowej. Konieczne jest dodanie zdjęcia marketingowego o rozmiarze 1200x628 pikseli, logo, krótkiego i długiego nagłówka oraz opisu. Warto skorzystać z podglądu kreacji stworzonych z podanych elementów i ewentualnie dokonać korekty.

I to wszystko!

Teraz musisz dać systemowi do 15 dni na naukę efektywnego zarządzania wyświetleniami.

Inteligentne kampanie produktowe nie dla każdego

Jednym z głównych powodów do niepokoju jest brak kontroli nad udziałem displaya - zdarza się, że sieć reklamowa ma stosunkowo duży udział w kliknięciach, pomimo że nie generuje odpowiedniego udziału w konwersjach.

Inteligentne kampanie produktowe zdecydowanie nie są rozwiązaniem odpowiednim przy bardzo zróżnicowanym marżowo asortymencie. W takim wypadku, jeśli wciąż zależy Ci na stosowaniu kampanii SmartShopping, konieczne jest rozdzielenie asortymentu na kilka kampanii i ustawienie odpowiedniego docelowego ROAS dla każdej z nich.

Podsumowując

Przy odpowiednio dopracowanym pliku produktowym i odpowiednio dobranym ustawieniom oraz budżetom, inteligentne kampanie produktowe często okazują się skutecznym wyborem wśród palety dostępnych typów kampanii Google Ads. Najlepszym sposobem na przekonanie się czy jest to odpowiednie rozwiązanie dla Twojego sklepu, jest test kampanii.