Spis treści
Co to jest digital PR?
Digital PR to strategia, która przenosi tradycyjne działania public relations do przestrzeni online, umożliwiając markom budowanie pozytywnego wizerunku poprzez publikacje eksperckich treści w mediach branżowych, blogach, portalach społecznościowych i platformach multimedialnych. Różni się od tradycyjnego PR tym, że nie ogranicza się jedynie do wydawców i mediów offline (jak gazeta czy telewizja), ale stawia na współpracę z dziennikarzami, influencerami, blogerami czy youtuberami.
W ten sposób digital PR wykorzystuje moc zasięgu cyfrowych mediów, by dotrzeć do większej grupy odbiorców. W końcu dziś większość osób spędza czas właśnie w Internecie – wzmianki o marce w różnych powiązanych tematycznie kanałach mogą realnie przyciągnąć nowych użytkowników na stronę. Content obejmuje m.in. eksperckie artykuły, wywiady, infografiki, ciekawe rolki, webinary, a nawet podcasty. Ogranicza nas tylko kreatywność.
Firmy stawiające na digital PR mogą nie tylko komentować bieżące wydarzenia branżowe, lecz także inicjować tematy, wywoływać dyskusje, dzielić się doświadczeniem i angażować swoją społeczność w autentyczny sposób, wchodząc z odbiorcami w interakcje. Takie aktywności wspierają proces zdobywania wartościowych, naturalnych linków zwrotnych z renomowanych źródeł. Nietrudno też zmierzyć wyniki kampanii – wystarczą odpowiednie narzędzia analityczne, które wskażą, ile osób kliknęło w link czy udostępniło artykuł lub post.
O tym pamiętaj, planując kampanię digital PR
Zwróć uwagę na jednolity przekaz
Spójny komunikat to podstawa, niezależnie od kanału komunikacji – czy to w social mediach, czy na blogu, czy w artykule prasowym. Konsekwentny styl, zarówno graficzny, jak i językowy, pomoże odbiorcom szybciej utożsamić się z marką, łatwiej ją zapamiętać i kojarzyć z określonymi cechami. Jednolity wizerunek to wzmocnienie wiarygodności nie tylko w oczach odbiorców, ale też algorytmów Google, co może mieć bezpośredni wpływ na efektywność działań SEO.
Dostarczaj użyteczne, ciekawe treści
Planując treści pod publikacje, skup się na szczegółowych analizach, raportach, konkretnych przykładach, liczbach i case studies. Content, który uwzględnia wnioski autora płynące z researchu, eksperymentów lub obserwacji rynku, znacznie bardziej zainteresuje odbiorców niż ogólne, powtarzalne i nieautentyczne treści. To też większa szansa na odzew ze strony dużych wydawców. Warto wyjść poza utarte schematy i zastanowić się, czym tak naprawdę można przyciągnąć uwagę użytkowników. Badaj trendy i zastanów się, co jest teraz na topie.
Sprawdź, jak wykorzystać Google Trends do badania trendów w Internecie.
Śledź wzmianki o Twoim brandzie
Ręczne wyszukiwanie wzmianek o swojej marce nie jest dobrym pomysłem, jeśli zależy Ci na czasie (a na pewno tak jest). Wykorzystaj platformy typu Brand24, SentiOne oraz Mention, które dostarczają cenne dane o opiniach i komentarzach na temat firmy w czasie rzeczywistym. Dzięki temu możesz na bieżąco monitorować wzmianki o swojej marce i łatwiej mierzyć efekty kampanii.
Szybko reaguj w trudnych sytuacjach
Trzeba liczyć się z tym, że negatywna opinia czy kryzys w mediach społecznościowych mogą się kiedyś pojawić. Nie musi to wcale oznaczać katastrofy. Warto przedstawić stanowisko szczerze i otwarcie – dzięki temu odbiorcy zyskują poczucie, że Twoja firma podchodzi do nich z szacunkiem oraz bierze odpowiedzialność za swoje działania.
Nawiązuj silne relacje branżowe
W digital PR dużą rolę odgrywa rozbudowana sieć kontaktów z mediami, które są tematycznie powiązane z marką. Regularnie śledź publikacje, angażuj się w dyskusje i komentuj posty czy publikacje przed nawiązaniem pierwszego kontaktu. To doskonały grunt do zdobycia zaufania i zwiększenia szansy na nawiązanie takiej współpracy, na której najbardziej Ci zależy.
Jak zdobyć linki z pomocą digital PR – plan działania
Linki zewnętrzne prowadzące do strony zaliczają się do istotnych czynników wpływających na skuteczność SEO. Jednak liczba tych odnośników nie odgrywa głównej roli – wysoka jakość każdego linku jest teraz ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Google zwraca dużą uwagę na autorytet serwisów, które kierują do danej domeny. Linki z popularnych mediów mogą realnie wspomóc widoczność witryny w rankingu.
Na ratunek przychodzi digital PR. To szansa zarówno na wzmocnienie rozpoznawalności marki, czyli działanie typowo brandowe, jak i zdobycie wartościowych linków, które wzmocnią witrynę pod kątem SEO, a co za tym idzie, poprawią jej pozycję w wyszukiwarkach. Co więcej, to również możliwość wzrostu ruchu organicznego dla promowanego adresu URL oraz ruchu referral z kampanii PR.
Dobrze zaprojektowana kampania digital PR działa skutecznie, jeśli poprzedzają ją analizy oraz sprecyzowane cele. Poniżej przedstawiamy konkretne kroki, które ułatwią osiągnięcie oczekiwanych rezultatów.
1. Ocena bieżącej sytuacji i główne założenia
W pierwszej kolejności warto przeprowadzić przegląd swojej witryny. Skorzystaj z narzędzi typu Ahrefs lub Semrush, dzięki którym sprawdzisz liczbę portali linkujących do Twojej strony, ale też jej ogólny stan pod kątem SEO. Możesz porównać ją ze stronami konkurencji – da Ci to cenną wiedzę na temat jakości witryny oraz ewentualnych braków.
Przejrzyj również komentarze na forach, pod produktami/usługami i w social mediach, zbierz opinie klientów i zastanów się, jaki wizerunek przedstawia Twoja marka. Czy jest on zgodny z Twoimi założeniami? Z czym chcesz, aby kojarzyła się Twoja firma?
Zadaj sobie pytanie: jakie są Twoje priorytety i co wymaga poprawy? Określ też najważniejszy cel kampanii digital PR. Większa rozpoznawalność marki? Wzmocnienie wizerunku eksperckiego? Wyższa sprzedaż w wybranej kategorii? A może właśnie zdobycie wartościowych backlinków? Taka analiza pozwoli Ci na precyzyjniejszy dobór mediów do publikacji. Mając określone priorytety, łatwiej zmierzysz wyniki kampanii.
2. Przygotowanie wartościowych materiałów
Poświęć czas na napisanie ciekawych tekstów. Ważne jest wywołanie emocji i wygenerowanie dyskusji wokół promowanej marki, produktu czy idei. Nie chodzi tu o tworzenie suchych poradników, a o konstruowanie przekazu, który zaintryguje, zaskoczy, a nawet zszokuje odbiorców, a w efekcie – media. Zacznij od zdefiniowania unikalnej cechy lub aspektu tego, co promujesz. Może to być innowacyjność produktu, wyjątkowość wydarzenia, kontrowersyjne dane z raportu czy też odważne stanowisko w ważnej społecznie sprawie. Ta „iskra” – element zaskoczenia, nowości lub kontrowersji – jest fundamentem, na którym zbudujesz narrację kampanii. Treści muszą być nośne, czyli takie, które media chętnie podchwycą i rozpowszechnią.
Pamiętaj, że digital PR to nie rozsyłanie suchych notatek prasowych, ale przede wszystkim inspirowanie do powstawania własnych materiałów dziennikarskich. Powinieneś dostarczyć mediom pewien zalążek – intrygujący temat, unikalne dane, mocny cytat, kontrowersyjne stanowisko – który sprowokuje ich do zgłębienia tematu i stworzenia własnej publikacji.
Przykład? Zamiast wysyłać gotowy artykuł o równości płac, firma HR może udostępnić dziennikarzom ekskluzywne dane dotyczące gender pay gap w swojej branży, wraz z komentarzem eksperta i sugestią pytań do dalszego rozwinięcia. Celem jest rozsianie tych informacji w jak największej liczbie mediów, wywołanie fali publikacji i dyskusji, a tym samym – zbudowanie silnego, pozytywnego (lub kontrolowanie negatywnego) rozgłosu wokół marki. Sukces mierzyć można liczbą wzmianek, zasięgiem i wydźwiękiem, a nie samą ilością stworzonych treści.
3. Utworzenie listy mediów
Zrób listę dziennikarzy, blogerów i influencerów aktywnych w obszarze, w którym funkcjonuje Twoja marka. Przyglądaj się ich stylowi, wartościom, liczbom obserwujących i preferowanej formie przekazu. Ważne jest to, aby dotrzeć do mediów powiązanych tematycznie z Twoimi usługami – to właśnie one mogą zwiększyć Twoje zasięgi i zdobyć nowych klientów. Często duże znacznie ma też demografia, zwłaszcza jeśli pracujesz w firmie lokalnej.
Jeżeli planujesz publikację na Instagramie czy Facebooku, liczy się głównie grupa zaangażowanych odbiorców, którzy mogą zainteresować się Twoim contentem. Jednak publikując artykuły w innych serwisach, koniecznie oceń potencjał linków oraz ruchu na docelowych domenach. Warto stawiać na portale z wysokim autorytetem, ocenianym na przykład przez Domain Rating (DR), Trust Flow (TF) czy Authority Score. Przykładowo link z witryny o DR przekraczającym 50 przyniesie zdecydowanie więcej korzyści niż link z portalu o niższym wyniku.
Gdy już będziesz wiedzieć, gdzie chcesz promować content lub swoją markę, skonstruuj wiadomości, w których uwzględnisz, dlaczego Twoja propozycja może zaintrygować ich odbiorców oraz jakie unikalne treści posiadasz. Teraz nie pozostało nic innego, jak zacząć się z nimi kontaktować.
4. Promowanie i udostępnianie treści
Gdy content zostanie już opublikowany w wybranym medium, warto:
- rozesłać linki do artykułu np. za pośrednictwem postów w mediach i newslettera,
- zaprosić obserwujących w mediach społecznościowych do dyskusji,
- odpowiadać na bieżąco na komentarze i wiadomości,
- zaplanować webinar związany z tematem publikacji i omówić problemy w niej poruszone w celu zwiększenia zasięgu,
- poprosić partnerów biznesowych o ewentualne wspomnienie treści u siebie – dzięki temu zwiększysz liczbę odbiorców i zdobędziesz kolejne naturalne odnośniki.
5. Analiza efektów i wprowadzanie zmian
Treści opublikowane, promocja zrobiona… Przyszedł czas na zmierzenie efektywności. Przypomnij sobie, jaki był główny cel kampanii i z pomocą narzędzi analitycznych sprawdź, co udało się osiągnąć, a co wymaga poprawy przy kolejnych współpracach.
- Sprawdzaj liczbę nowych publikacji i odnośników.
- Śledź wzmianki na temat marki np. w Brand24 lub Mention.
- Przeanalizuj zaangażowanie: liczbę udostępnień, komentarzy i interakcji w social mediach.
- Zwracaj uwagę na wzrost ruchu organicznego, współczynnik zaangażowania i liczbę konwersji w Google Analytics 4.
- Monitoruj parametry związane z autorytetem domeny, korzystając z danych Ahrefs czy Semrush.
Więcej o sposobach pozyskiwania linków przeczytasz na naszym blogu: Link building - o czym warto wiedzieć?
Przykłady kampanii digital PR
Red Bull Stratos
Sponsoring rekordowego skoku Felixa Baumgartnera z kosmosu z wysokości 38 969,4 metrów w 2012 roku był doskonałym przykładem kampanii, która zmieniła pojęcie event marketingu. Ogromna liczba transmisji na żywo i relacji medialnych przyczyniła się do mnóstwa publikacji i pozyskania tysięcy linków z różnych źródeł, dosłownie z całego świata. Co więcej, Red Bull ugruntował pozycję lidera w sportach ekstremalnych.
Coca-Cola – Share a Coke
Marka postawiła na personalizację produktów, polegającą na zamianie logo na popularne imiona. Dzięki temu produkty stały się bardziej osobiste i przez to bardziej angażowały odbiorców. Kampania zyskała ogromny zasięg w mediach społecznościowych – ludzie zaczęli masowo udostępniać zdjęcia puszek coli ze swoim imieniem. To oczywiście przełożyło się na ogromne zasięgi w sieci.
Elephate & Triverna – How the Polish travel
W ramach kompleksowej strategii content marketingu i PR dwie marki – Elephate (agencja SEO i e-commerce) oraz Triverna (biuro podróży) – przygotowały raport oparty na badaniu w metodologii CAWI, który odpowiadał na pytanie, jak Polacy podróżują po kraju. Efektem promocji raportu było ponad 110 publikacji w mediach, 57 linków dofollow oraz 60 wzmianek marki.
Burger King – Whopper Detour
Dzięki wykorzystaniu geolokalizacji Burger King oferowała Whoppera (burgera) za symbolicznego jednego centa wszystkim osobom, które znajdowały się w pobliżu restauracji McDonald’s i posiadały aplikację. Była to dość nietypowa promocja, która wywołała szeroką dyskusję w mediach, a przez to pomogła marce wyróżnić się mocno na tle największego konkurenta.
Aplikuj.pl – konkurs fotograficzny
Aplikuj.pl zorganizował serię konkursów fotograficznych dotyczący pracy sprzed lat. Konkurs został zorganizowany dla każdego województwa osobno i był kierowany do różnych grup, także do seniorów. Wzięło w nim udział kilkaset autorów, którzy przesłali ponad 1000 ciekawych zdjęć. Działania promocyjne pozwoliły zdobyć setki linków z mediów oraz różnego typu instytucji związanych z kulturą.
Digital PR jako długofalowa inwestycja
Kampanie digital PR wymagają poświęcenia mnóstwa czasu i nie sposób temu zaprzeczyć. Nie zawsze łatwo jest nawiązać relacje z dziennikarzami czy influencerami, a tworzenie treści to nie kwestia dobrego promptu w ChatGPT. Tu liczy się prawdziwe zaangażowanie, autentyczność i nieszablonowy pomysł – tylko to może wzbudzić zainteresowanie dużych mediów.
A jednak rezultaty są tego warte. Digital PR to kompleksowa strategia dla każdej marki: pozwala poprawić wizerunek i zasięgi, ale też zyskać wartościowe linki z renomowanych źródeł, a dzięki temu wzmocnić działania SEO. Każda dodatkowa wzmianka o marce jest cegiełką w budowaniu autorytetu strony i rozpoznawalności brandu.
Nie zapominaj jednak o ciągłej weryfikacji przeprowadzonych kampanii. Pomyłki mogą się pojawiać i nie zawsze wszystko może pójść po Twojej myśli. Dzięki regularnemu mierzeniu rezultatów łatwiej wyłapiesz błędy i szybciej dostosujesz strategię do kolejnych działań.
Jeżeli chcesz naprawdę zaistnieć w sieci, digital PR może okazać się strzałem w dziesiątkę. To duża szansa na wyróżnienie się na tle konkurencji i dotarcie do odbiorców realnie zainteresowanych Twoimi usługami. Pamiętaj, że jeśli nie masz możliwości przeprowadzić kampanii na własną rękę, możesz skorzystać z pomocy zajmujących się digital PR agencji, które dzięki kontaktom z renomowanymi mediami pomogą Ci szybko dostarczyć zadowalające efekty.
