Na skróty:

Co to jest kanibalizacja słów kluczowych?

Kanibalizacją słów kluczowych (ang. keyword cannibalisation) w pozycjonowaniu stron internetowych określamy zjawisko, gdzie o wysokie pozycje na daną frazę walczą dwie lub więcej stron. W większości przypadków jest ono szkodliwe i powoduje szereg konsekwencji, które utrudniają lub uniemożliwiają osiągnięcie pożądanego miejsca w Top 10. Zdarzają się również sytuację, kiedy to w SERPach pojawiają się dwie, a nawet trzy podstrony tej samej domeny. Taki przypadek jest niezwykle korzystne i pozytywnie oddziałuje na ruch na stronie z wyników organicznych.

Co na to Google?

W 2018 roku John Mueller na portalu Reddit został zapytany o zjawisko kanibalizacji słów kluczowych i ich wpływu na ranking.

How is keyword cannibalization seen by Google? People believe that having multiple pages about the same topic confuses search engines and that hurts their chances of ranking.

(Jak kanibalizacja słów kluczowych odbierana jest przez Google? Ludzie wierzą, że posiadanie wielu stron na ten sam temat dezorientuje roboty, co może odbić się na rankingu)

Użytkownik otrzymał taką oto odpowiedź:

If you have a bunch of pages with roughly the same content, it’s going to compete with each other, kinda like a bunch of kids wanting to be first in line, and ultimately someone else slips in ahead of them. Personally, I prefer fewer, stronger pages over lots of weaker ones – don’t water your site’s value down. - John Mueller

(Jeżeli masz kilka stron z niemal tą samą treścią, będą one ze sobą rywalizować - niczym grupa dzieci o to, kto ma ustawić się w pierwszej linii. Ostatecznie ktoś spoza ich grupy wysunie się na czoło. Osobiście, wolę mniejszą ilość mocniejszych podstron, niż dużą ilość stron słabej jakości - nie rozwadniajcie wartości swojej strony internetowej.

Jak możemy słusznie się domyślać, algorytm Google patrzy nieprzychylnym okiem na wszelkiego rodzaju duplikaty czy też zbliżone tematycznie treści. Przyjrzyjmy się więc przyczynom występowania kanibalizacji.

Przyczyny kanibalizacji słów kluczowych

Jak już wcześniej ustaliliśmy, kanibalizacja słów kluczowych dotyka serwisy, które oferują zbliżone tematycznie treści o podobnej intencji, zoptymalizowane pod to samo słowo kluczowe, czy też posiadające duplikaty stron - tworzone celowo lub nieświadomie przez CMS. Kanibalizacja spowodowana jest również przez niespójności w linkowaniu wewnętrznym oraz zewnętrznym, błędy techniczne lub niewłaściwie zaprojektowaną strukturę informacji portalu lub sklepu internetowego. Przyjrzyjmy się każdemu z przypadków z osobna.

Obecność w serwisie stron zbliżonych tematycznie

Jeszcze jakiś czas temu jednym z zaleceń specjalistów SEO było tworzenie podstron z treściami optymalizowanymi pod to samo słowo. Wynikało to z faktu, że Google czasem powiązywał tematycznie podstrony w obrębie domeny i "doczepiał" je pod wynikiem umiejscowionym wyżej w SERPach. Jak łatwo się domyślić, takie doczepienie skutkować mogło zwiększonym ruchem z wyników organicznych.

Obecnie, po szeregu zmian w algorytmach Google - w tym po aktualizacji Site Diversity Update - taka sytuacja jest rzadkością, aczkolwiek czasem się zdarza.

Wynik doczepiony w serpach
Wynik z tej samej domeny "doczepiony" do strony znajdującej się wyżej w rankingu.

Zduplikowane treści

O duplikacji treści mówimy wtedy, kiedy obie analizowane podstrony jedynie nieznacznie różnią się treścią. Z taką sytuacją mamy do czynienia przeważnie w sklepach internetowych, które oferują produkty w odmiennych wariantach lub kolorach. Utworzenie różnych podstron dla tego samego produktu może sprawić, że o premiowane miejsce w wynikach wyszukiwania będziemy walczyć sami ze sobą.

Zduplikowane znaczniki title

Tytuł strony, czyli znacznik, jest uznawany za jeden z czynników rankingowych. Według mnie jest on jednym z mocniejszych sygnałów dla Google, na jakie słowo kluczowe dana strona powinna się wyświetlać. Niestety wielokrotnie podczas audytów spotkałem się z sytuacją, gdzie w obrębie serwisu istniało kilka lub kilkanaście stron o takim samym Title. Rekordzistą pozostaje serwis ślubny, na którym wykryłem kilka tysięcy stron ze zduplikowanym tytułem.

Czy może to być przyczyną kanibalizacji słów kluczowych? Jak najbardziej. Mimo że Google bierze pod uwagę także inne czynniki i potrafi w razie potrzeby zmienić nadany przez użytkownika Title, nie warto dodatkowo komplikować pracy robotom.

Niespójne linkowanie wewnętrzne

Kolejnym grzechem kardynalnym - jeżeli chodzi o kanibalizację słów kluczowych - jest brak konsekwencji w linkowaniu wewnętrznym, a mianowicie tworzenie odnośników do różnych podstron po tych samych anchorach. Teksty w linkach stanowią dla robotów podpowiedź, czego mają oczekiwać po drugiej stronie łącza. Jeżeli nie zachowamy spójności i pokierujemy robota do dwóch odmiennych stron przy użyciu tej samej frazy, możemy odczuć znaczne wahania pozycji strony.

Niespójne linkowanie zewnętrzne

Tak jak i w przypadku linków w obrębie serwisu tak i przy pozyskiwaniu backlinków może zajść sytuacja, kiedy takie same anchory kierują do kilku różnych podstron. Jeżeli chcemy uniknąć kanibalizacji, należy gruntownie przeanalizować profil linków.

Brak tagów kanonicznych

Tagi kanoniczne wskazują na reprezentatywny adres URL spośród wielu podobnych. Stosować należy je zawsze, właśnie choćby po to, by uniknąć indeksowania niemal identycznych podstron. Problem ten szczególnie uwidacznia się w e-commerce, gdzie stosowane jest sortowanie czy filtrowanie produktów w kategorii. W rezultacie otrzymujemy kilka stron o zbliżonej treści, które będą konkurować między sobą, jeżeli nie zostaną one oznaczone linkiem do strony kanonicznej (rel=canonical).

Kanibalizacja między subdomenami

Ciekawy rodzaj kanibalizacji słów kluczowych występuję w przypadku, gdy Google powiąże tematycznie ze sobą domenę i subdomenę. Jeszcze nie tak dawno temu, tworzenie sklepu internetowego dla strony producenckiej na subdomenie powodowało - przy odrobinie szczęścia - pojawienie się w wynikach wyszukiwania na to samo słowo kluczowe obu adresów. Subdomena i domena były traktowane jako dwa oddzielne byty. Wspomniana wcześniej aktualizacja - Site Diversity Update - wraz z szeregiem innych zmian w algorytmach sprawiła, że teraz przy silnym powiązaniu tematycznym, adresy URL w obrębie subdomeny zostaną uznane za integralną część domeny i w myśl zasady "jeden link na domenę" wyświetlona zostanie mocniejsza strona.

Od tej reguły są oczywiście wyjątki. Weźmy, chociażby Allegro i dominację portalu na dwóch a czasem nawet trzech pierwszych miejscach w SERPach. Nie mniej jednak korzystniejsze dla serwisu będzie posiadanie jednej, dobrze zoptymalizowanej strony niż kilkunastu słabej jakości.

Błędna struktura informacji

Za znaczną część kanibalizacji odpowiada niewłaściwa struktura informacji w obrębie strony. Tagi, które pokrywają się z kategoriami lub między sobą nawzajem, podobne kategorie w różnych obszarach tego samego e-commerce, duża ilość tagów, która zwraca te same wyniki - wszystkie te błędy powodują, że o wysokie pozycje walczysz sam ze sobą. Sytuacja ta dotyczy przede wszystkim sklepów internetowych oraz rozbudowanych blogów.

Skutki kanibalizacji słów kluczowych

Wiemy już, z jakich powodów w Twoim serwisie może pojawić się kanibalizacja. Przyjrzyjmy się teraz skutkom, jakie ze sobą niesie.

  • Słabsze pozycje - jeżeli w obrębie domeny istnieje kilka podstron zoptymalizowanych na podobnym poziomie pod te same słowa kluczowe, będą one ze sobą rywalizować. W rezultacie w Top 10 możemy nie ujrzeć żadnej z naszych stron.
  • Mniejszy ruch - skoro Twój serwis nie będzie pojawiał się na wysokich pozycjach, ruch organiczny będzie niewielki, co przełoży się na ostateczną konwersję czy zysk z wyświetlanych reklam.
  • Duże wahania pozycji - strona pojawi się w czołówce na jeden dzień, by za chwilę wypaść poza setkę. Jak można łatwo się domyślić ruch organiczny dla takiej podstrony, w ujęciu miesięcznym, nie będzie wielki.

Jak wykryć kanibalizację w serwisie

Istnieje kilka sposobów na sprawdzenie, czy kanibalizacja słów kluczowych jest udziałem także Twojego serwisu.

Monitoring pozycji

Metoda ta polega na sprawdzeniu, czy w narzędziu do monitorowania pozycji nie następują duże wahania - (nawet o kilkadziesiąt miejsc) wraz ze zmianą rankującej strony. Dla przykładu w SeoStation kanibalizacja ukazana jest na poniższym screenie:

kanibalizacja w SeoStation
kanibalizacja w SeoStation

Żółte kropki pokazują zmianę dominującego adresu URL dla strony WWW czemu towarzyszy także wzrost lub spadek pozycji o kilka oczek.

Kanibalizacja między domeną a subdomeną - duże wahania pozycji
Kanibalizacja między domeną a subdomeną - duże wahania pozycji

Inny przykład kanibalizacji w wynikach wyszukiwania. Na tę samą frazę rankuje zarówno strona producencka jak i sklep, które znajdują się w obrębie tej samej domeny. Dla obu subdomen utworzono osobne monitoringi. Na powyższym screenie widzimy duże dzienne wahania pozycji, które wynikają z tego, że Google bardzo mocno powiązał obie subdomeny ze sobą i wyświetla tylko jeden wynik z domeny. Jednego dnia sklep okupuje czołówkę, a następnego na czele jest strona producenta.

Kiedy kanibalizacja nie jest problemem?

Zmiany adresu URL w monitoringu nie zawsze stanowią duży problem. Zawsze należy zweryfikować czy w wynikach wyszukiwania nie pojawiają się dwa różne adresy, które po prostu zamieniają się miejscami. Dla miejsc w czołowej 3 jest to sytuacja nad wyraz korzystna. Ale jeżeli okupujemy dolne rejony pierwszej 10, należałoby rozważyć konsolidację adresów w celu powalczenia o lepsze pozycje.

Niektóre monitoringi mają możliwość również zliczania pojawień się strony w tzw. pakiecie map. Wtedy, gdy strona główna nie jest jeszcze wypozycjonowana, ale w SERPach pojawia się wizytówka firmy, na wykresach możemy zauważyć znaczne wahania.

ProTip - Na wizytówce Google ustaw adres strony głównej z parametrami UTM. Dzięki temu będziesz mógł śledzić, jaki ruch generuje wizytówka firmy.

Google Search Console

Aby sprawdzić, czy serwis nie boryka się z kanibalizacją słów kluczowych, możemy użyć także Google Search Console. Z panelu bocznego wybieramy Skuteczność, a następnie wybieramy filtr Zapytanie i wpisujemy interesującą nas frazę kluczową. Pamiętajmy o zaznaczeniu opcji: Dokładne zapytanie. W przeciwnym razie narzędzie pokaże nam wszystkie słowa kluczowe zawierające daną frazę. Kolejnym krokiem jest przejście na zakładkę strony tuż pod wykresem. W idealnej sytuacji powinien tam pojawić się jeden adres URL podstrony. Jeżeli jednak widnieje ich tam kilka, możemy mieć problem z kanibalizacją.

Kiedy kanibalizacja nie jest problemem?

Wygląd wyników wyszukiwania ewoluuje i co jakiś czas pojawiają się nowości i udogodnienia dla użytkowników. Niestety utrudniają one poprawną analizę danych dostarczanych nam przez narzędzia analityczne. Pojawienie się kilku adresów URL dla jednej frazy nie zawsze stanowi problem. Obecność sitelinków czy linków w schema FAQ oraz pojawienie się wizytówki Google, może dawać mylny obraz sytuacji.

Ahrefs

Kolejnym narzędziem, które z powodzeniem wykrywa kanibalizację fraz kluczowych jest Ahrefs. Po podaniu adresu internetowego domeny i wybraniu opcji Organiczne słowa kluczowe z menu bocznego naszym oczom ukaże się zbiór słów kluczowych, na które wyświetla się domena. Dane te możemy wyeksportować do pliku i obrabiać w osobnym narzędziu lub posortować po kolumnie Słowo kluczowe i wyszukać te, które powtarzają się więcej niż jeden raz.

wykrywanie kanibalizacji w narzędziu Ahrefs
wykrywanie kanibalizacji w narzędziu Ahrefs

Kiedy kanibalizacja nie jest problemem?

Warto zwrócić uwagę na dodatkowe oznaczenia przy adresach URL. Może się okazać (jak na powyższym screenie), że adresy te pojawiają się jako sitelinki lub na frazę wyświetla się także grafika.

Screaming Frog

Znaczną część problemów z potencjalną kanibalizacją możemy wykryć stosując narzędzie do crawlowania stron np. Screaming Frog. Aby wykryć adresy, które mogą stanowić problem, w crawlu szukamy zduplikowanych znaczników title. Mogą to być strony w paginacji, filtry, sortowania, wyniki wyszukiwania itp. Zwłaszcza sklepy internetowe powinny zwrócić szczególną uwagę na ten typ stron.

Operator wyszukiwania

Google umożliwia podgląd niefiltrowanych przez algorytm wyników wyszukiwania. Jeżeli interesuje nas czy na daną frazę nie konkurują przypadkiem podobne podstrony warto w pasku przeglądarki na samym końcu adresu wpisać &filter=0. Najlepiej uzupełnić jeszcze ten zapis o człon &num=100 tak, aby wyświetlić maksymalną ilość wyników w SERP na jednej stronie.

Dzięki temu będziemy w stanie zobaczyć czy, któraś z podstron nie czai się w ukryciu i nie blokuje tej właściwej przed awansem o kilka oczek w rankingu.

ProTip: Metoda ta nie sprawdza się na zapytaniach, na których wyświetla się np. Allegro. Po wyłączeniu filtrowania zdarza się, że wyników z jednej domeny jest tak dużo, że nie sposób jest odnaleźć stron plasujących się normalnie w pierwszej 20. Można wtedy użyć dodatkowego operatora wyszukiwań i usunąć kłopotliwą domenę ( -example.com)

Porównanie wyników wyszukiwania bez i z parametrem wyszukiwania
Porównanie wyników wyszukiwania bez i z parametrem wyszukiwania

Jak radzić sobie z kanibalizacją?

Kanibalizacja słów kluczowych może stanowić znaczny problem w osiągnięciu wysokich miejsc w SERPach. Poradzić sobie z nią można na wiele sposobów. Oto kilka z nich.

1. Łączenie podstron w jedną

Jeżeli kanibalizacja słów kluczowych dotyczy np. artykułów, które są zbliżone do siebie tematycznie, zastanowić się można nad scaleniem ich w jeden wpis, a zbędny adres URL powinien przekierowywać na właściwą stronę (przekierowaniem 301).

2. Usunięcie zbędnych kategorii, tagów

Przebudowanie struktury sklepu czy blogu często pozytywnie wpływa na problem kanibalizacji. Tworząc przemyślaną strukturę witryny, unikamy sytuacji, gdzie dwie strony optymalizowane są pod te same frazy. Należy przy tym pamiętać o przekierowaniu usuwanych adresów na podobne URLe, a nie jak to się zdarza na stronę główną.

3. Canonical

Jeżeli usunięcie kategorii czy widoku nie wchodzi w grę, warto dodać na podstronę tag link z atrybutami: rel="canonical" oraz href="https://example.com/adres-kanoniczny". Dajemy w ten sposób sygnał robotom, że wartościowa treść, która powinna być indeksowana, znajduje się pod innym adresem URL. Nie jest to niestety dyrektywa wiążąca i często zdarza się, że roboty ignorują ten zapis w kodzie. W takiej sytuacji sprawdzić się może...

4. Noindex

Dodanie znacznika meta z atrybutami name="robots" oraz content="noindex" w sekcji head informuje roboty o tym, by nie indeksowały tej podstrony. Można także zastosować blokowanie na poziomie odpowiedzi HTTP poprzez dodanie nagłówka X-Robots-Tag.

5. Linkowanie wewnętrzne

Problem kanibalizacji to też wynik niespójnego linkowania wewnętrznego. Należy zadbać, by anchory zawierające podobne frazy kluczowe kierowały do tego samego URL. Błędem jest linkowanie po tym samym anchorze - na przykład "rowery dla dzieci" - do kilku różnych podstron: kategorii, postu na blogu czy tagu.

6. Optymalizacja profilu linków

Linki z zewnętrznych domen mają wielką moc. Jeżeli strona główna zbiera linki po różnych anchorach, może się okazać, że będzie ona kanibalizować się z kategorią sklepu. O ile należy ograniczyć liczbę zewnętrznych odnośników w dopasowaniu ścisłym, o tyle te, które istnieją, powinny kierować na dedykowaną podstronę.

7. Przemyślane tworzenie nowych treści

Tworząc nowe artykuły lub podstrony, warto zastanowić się, czy nie wystąpi kanibalizacja słów kluczowych z tymi już obecnymi w witrynie. Jeżeli zachodzi uzasadniona obawa takiej sytuacji lepiej zaktualizować opublikowaną wcześniej treść niż tworzyć coś nowego.

8. Deoptymalizacja

Kiedy nic innego nie skutkuje, a chcemy, by dana podstrona z jakichś powodów pozostała w serwisie, należy ją zdeoptymalizować, czyli wykonać proces odwrotny do optymalizacji. Zmiana meta tagów, usunięcie fraz kluczowych z treści, ograniczenie liczby linków wewnętrznych i zewnętrznych - wszystkie te działania z czasem powinny sprawić, że podstrona przestanie konkurować z inną o wyższą pozycję na frazę kluczową.

Kanibalizacja słów kluczowych - Przyczyny, skutki, przeciwdziałania
Kanibalizacja słów kluczowych - Przyczyny, skutki, przeciwdziałania

Ostatnie słowo

Kanibalizacja między stronami jest zjawiskiem w przeważającej mierze negatywnym. Przyczynia się do obniżenia CTR czy osiągania niższych niż oczekiwane pozycji. Zdarzają się jednak przypadki, kiedy to posiadanie dwóch wyników w czołówce da ogromną przewagę nad konkurencją. Dlatego też przed przystąpieniem do działania niezmiernie ważne jest przeanalizowanie zjawiska i przekonanie się, czy aby na pewno w naszym przypadku kanibalizacja słów kluczowych jest problemem.