Spis treści:
Storytelling - definicja i najważniejsze elementy
Tłumaczony dosłownie, storytelling oznacza gawędę lub po prostu opowiadanie historii. Polega on na tworzeniu opowieści, która buduje wokół czegoś kontekst i pozwala lepiej to zrozumieć, angażując przy tym odbiorców. Oczywiście opowiadanie historii wymaga kreatywności - prezentowana treść musi być wartościowa i ujęta w sposób przyjemny w odbiorze.
W kontekście marketingowym storytelling (lub marketing narracyjny) jest narzędziem umożliwiającym zwrócenie na siebie uwagi, nawiązanie pozytywnej relacji z odbiorcą i nienachalne zachęcenie do skorzystania z oferowanych usług/produktów. Storytelling jest też jednym z segmentów content marketingu (czyli marketingu treści). Gdy opowiadasz historie, kreujesz wizerunek marki - dobrze skonstruowana opowieść to doskonały sposób na przedstawienie idei przedsiębiorstwa i pokazanie marki w pozytywnym świetle.
Częstymi motywami wykorzystywanymi do opowiadania historii marketingowych są:
- Przemiana człowieka - taka opowieść najczęściej przedstawia porażki i błędy, z których dana postać wyciąga wnioski na przyszłość, dzięki czemu przechodzi przemianę i zmienia swój sposób postępowania, by ostatecznie odnieść sukces w swoim przedsięwzięciu.
- Przekazanie wiedzy (opowieść ucząca) - prezentowana treść wyjaśnia dane zagadnienie w zrozumiały sposób, często na prostych przykładach z codziennego życia.
- Przedstawienie wizji - są to inspirujące opowieści, wywołujące duże emocje. Tego typu przekaz zachęca do kreatywności i realizacji nowych pomysłów.
- Działania i rozwiązania - to najczęściej opowieść skupiająca się na ideach, pomysłach i połączonych z nimi związkach przyczynowo-skutkowych. Pokazując działania prowadzące do danych rozwiązań, można wzbudzić zaufanie odbiorców.
Każda opowiadana w ramach marketingu narracyjnego historia powinna zawierać następujące główne elementy:
- Bohater - każda opowieść musi mieć przynajmniej jednego bohatera. Taka postać powinna być przedstawiona w taki sposób, aby odbiorcy mogli się z nią łatwo utożsamić - sprawi to, że przekaz wzbudzi pożądane emocje.
- Cel - czyli jasne określenie czegoś, do czego dąży prezentowana postać. Ponownie, powinien być on realistyczny, aby odbiorca mógł go łatwo rozpoznać i przyjąć jako swój.
- Problem, który trzeba rozwiązać - przeszkoda na drodze bohatera pozwala nadać opowieści dynamiki. Na ogół jest to coś, z czym główna postać nie jest sobie w stanie poradzić w momencie jej napotkania.
- Przewodnik i plan - pojawienie się trudności, z którą bohater nie jest sobie w stanie sam poradzić to doskonały moment na podsunięcie reklamowanej usługi/produktu jako sposób na poradzenie sobie z danym problemem. W najprostszym ujęciu przewodnikiem jest więc dana marka (lub postać ją reprezentująca), a planem działanie z użyciem promowanego produktu/usługi.
- Call to action - na ostatnim etapie historii, gdy los bohatera został już odmieniony, powinno znaleźć się zachęcenie odbiorców do wykonania jakiejś akcji - nawiązania kontaktu, zakupu produktów, czy odwiedzenia strony internetowej w celu poznania szczegółów oferty.
- Sukces - na sam koniec warto pokazać bohatera już po osiągnięciu celu oraz to, jak zmieniła się dzięki temu jego sytuacja.
Archetypy reklamy
Doskonałym uzupełnieniem storytellingu, pozwalającym konkurować markom na poziomie idei i znaczenia, jest wykorzystanie archetypów reklamowych. Zgodnie z definicją, archetyp jest głęboko zakorzenionym w kulturze uniwersalnym wzorcem, który bez problemu można rozpoznać. Archetypy na ogół wywodzą się jeszcze z archaicznych legend i mitów, dzięki czemu praktycznie każdy może je od razu zidentyfikować. Można je przez to łatwo wykorzystać jako narzędzie do budowania tożsamości marki. Koncepcja archetypów reklamowych jest popularyzowana m.in. przez Margaret Mark i Carol S. Pearson, które w swojej książce wyróżniły 12 głównych archetypów marek, przyporządkowanych do czterech typów motywacji:
- Stabilizacja - Twórca, Opiekun, Władca
- Przynależność - Błazen, Bohater codzienności, Kochanek
- Niezależność - Niewinny, Odkrywca, Mędrzec
- Mistrzostwo - Nieustraszony bohater, Buntownik, Czarodziej
Dlaczego warto opowiadać historie w marketingu? Zalety storytellingu
Główny powód jest dość oczywisty - opowiadanie historii jest dla odbiorców ciekawsze i mniej natarczywe, niż „klasyczna” reklama, przez co chętniej sięgną po proponowany produkt/usługę. Storytelling jest bowiem znacznie mniej inwazyjny, niż chociażby wszechobecne w Internecie wyskakujące okienka, na które praktycznie nikt już nie zwraca uwagi (a spora część użytkowników po prostu blokuje).
Kreatywnie przeprowadzony marketing narracyjny nie tylko pozwoli w przystępny sposób przybliżyć odbiorcy markę i jej ofertę, ale też pomoże zbudować zaufanie i wytworzyć więź między stronami. Potencjalny klient dowie się z takiej opowieści więcej niż z krótkich treści, na które pozwalają np. ulotki, reklamy wyświetlające się w mediach społecznościowych czy banery reklamowe na stronach internetowych.
Historie marki to także doskonały sposób na wzbudzenie emocji potencjalnych klientów., a emocjonalna więź jest bardzo ważnym elementem marketingu. Dobra historia z oryginalnym pomysłem i ciekawą prezentacją treści to doskonały sposób, by wzbudzić pozytywne skojarzenia. A te są bardzo istotne - odbiorcy rzadko kiedy zapamiętują konkretne zdania, czy słowa, ale skojarzenia uczuć z melodią/obrazem zostaną z nimi na długo. Tutaj pozwolę sobie przytoczyć osobisty przykład, który tkwi w mojej głowie od bardzo dawna. Chodzi tutaj o reklamę z rytmicznie powtarzanym „Pędem nabędę”. Co prawda zapomniałem, jaką konkretnie markę promowała, ale sama melodia odżywa co jakiś czas w moim umyśle. Oczywiście w chwili pisania tych słów nie dało mi to spokoju i musiałem sprawdzić szczegóły - to trwająca 23 sekundy reklama piwa Redd's z 2001 roku. Jak widać nawet bardzo prosty rodzaj historii może mocno oddziaływać na odbiorcę, zwłaszcza jeśli przedstawi się ją w angażujący, nietypowy sposób.
Jednak najważniejszą zaletą storytellingu jest elastyczność - snute opowieści mogą przybierać najróżniejsze formy i prezentować niemal dowolne scenariusze. Sprawia to, że przekaz reklamowy jest łatwy do przyswojenia - nie powinno zatem dziwić, że po storytelling marketingowy chętnie sięgają nawet ogólnie znane marki, działające na rynku od dziesięcioleci (np. Coca-Cola). Oczywiście najlepiej jest wybrać format, który najłatwiej trafi do grupy docelowej, ale o tym później.
Najważniejsze zasady marketingu narracyjnego
Sztuka opowiadania historii, które porwą tłumy, nie jest prosta. Dobry storytelling w marketingu wymaga, aby „myśleć opowieściami”. Opowiadane historie muszą być w stanie chwytać za serca i umysły (żeby nie powiedzieć Serca i Rozumy). Jak stworzyć efektywną opowieść? Przede wszystkim należy trzymać się następujących zasad:
Wiarygodność
Odbiorca nie będzie mógł identyfikować się z przesłaniem opowieści, jeśli nie będzie ona wiarygodna. W związku z tym koniecznie trzeba zadbać o jej autentyczność - storytelling to nie miejsce na pokrętne wywody i manipulacje, które z miejsca zniechęcają potencjalnych klientów. Liczy się jasny przekaz, który wzbudzi określone emocje i nie wpłynie negatywnie na odbiór opowieści. Co więcej, nie trzeba kryć się ze swoim głównym celem, czyli np. zachęceniem do kupna produktu/usługi - dobrej opowieści w niczym to nie zaszkodzi.
Ustalenie odbiorcy
Jasno zdefiniowana grupa docelowa to filar storytellingu marketingowego - nie wiedząc, do kogo się zwraca, nie sposób stworzyć angażującej opowieści. Dlatego przed przystąpieniem do narracji marketingowej konieczne jest przeprowadzenie szczegółowej analizy celów i potrzeb przedsiębiorstwa oraz stworzenie tzw. persony marketingowej. To nic innego, jak profil osoby będącej „klientem idealnym”, czyli przedstawicielem grupy odbiorców, do których najbardziej chce się trafić. W takim profilu powinny się znaleźć informacje na temat:
- wieku,
- miejsca zamieszkania,
- wykonywanego zawodu,
- oczekiwań i potrzeb,
- problemów, które może napotkać w codziennym życiu.
Na podstawie tych informacji będzie można dobrać właściwą formę przekazu i dostosować wykorzystywany język do odbiorcy - im dokładniejszy profil przygotujesz, tym łatwiej będzie Ci stworzyć opowieść, która trafi do grupy docelowej Twojej marki.
Określenie przekazu
Gdy wiesz już, do kogo chcesz trafić, musisz określić, co konkretnie chcesz przekazać w swojej opowieści. Marketing narracyjny pozwala nie tylko na zachęcanie do zakupu produktu, ale też na skuteczne działania PR/brandingowe. Przejście do opowiadania historii bez określenia jej przekazu będzie prowadzić do nieścisłości w treści i sprawi, że przekaz będzie wyglądał na sztucznie doczepiony. Warto pamiętać, że przekaz nie musi być stawiany na pierwszym planie, ale nie powinien też być całkowicie przytłoczony historią.
Gra na emocjach
Jak już tutaj wspomniałem, opowieść snuta przez marketing narracyjny powinna zapadać w pamięć. Najlepszym sposobem na osiągnięcie takiego efektu są silne emocje - zastanów się więc, co Twój odbiorca ma czuć w trakcie poznawania Twojej opowieści. Spora części storytellingu opiera się na wzruszaniu lub rozśmieszaniu odbiorcy, ale bez problemu można sięgnąć po inne emocje, o ile będą pasować do kontekstu historii. Ważna jest tutaj spójność - jeśli między treścią a wywoływanymi uczuciami wystąpi dysonans, efekt będzie znacznie słabszy lub nie będzie go wcale. Wyjątkiem jest tutaj oczywiście parodia, ale i przy niej trzeba uważać, żeby nie przesadzić.
Dobór odpowiedniego medium
Wiedząc już, komu i o czym chcesz opowiedzieć historię, przychodzi czas na ustalenie, w jaki sposób ją zaprezentować. Sposób dystrybucji treści jest ściśle powiązany z grupą docelową Twojej marki i decyduje o jej ostatecznym kształcie. Do dyspozycji są m.in. wpisy blogowe, filmy publikowane na YouTube lub TikToku, case study. Już same media społecznościowe dają spore pole manewru i są właściwie najprostszą drogą, aby dotrzeć do młodych ludzi.
Wezwanie do działania
Czyli wspomniane już tutaj call to action (CTA). Jak je określić? Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie - co chcesz, aby odbiorca zrobił po zapoznaniu się z prezentowaną historią? Możliwości jest wiele - np. zapisanie się do newslettera, kupienie produktu czy zapoznanie się ze szczegółami oferty. Wezwania do działania można umieścić w dowolnym typie opowieści - ważne jest, aby CTA było proste i jednoznaczne. Dzięki temu nie będzie ono wzbudzać wątpliwości u Twojego słuchacza/widza/czytelnika. Najprostsze CTA to np. przyciski „Kup teraz!”, „Wypełnij formularz kontaktowy” i temu podobne.
Przykłady storytellingu marketingowego
Marketing narracyjny staje się coraz popularniejszy i obecnie sięgają po niego nie tylko najwięksi gracze, ale również niewielkie, lokalne firmy. Oto kilka przykładów.
reklama piwa Żubr
Jeśli chodzi o lekkie, humorystyczne historie, w których występuje łatwo rozpoznawalny bohater marki, bez wątpienia należy wspomnieć o Żubrze, promującym piwo tej samej marki. Reklamy z jego udziałem są na ogół krótkie i wykorzystują chwytliwe hasła, jak np. powszechnie znane „Żubr występuje w puszczy” czy „Dobrze posiedzieć przy Żubrze”. Podobny wydźwięk mają reklamy Danio, w których pojawia się Mały Głód oraz reklamy batonika Twix. Choć akurat w tym ostatnim przypadku nie występuje jeden główny bohater.
grafika z kampanii społecznej przeciw przemocy domowej
Inną krótką formą storytellingu, ale leżącą na zupełnie przeciwległym biegunie, jeśli chodzi o wywoływane emocje, była kampania społeczna o przemocy w rodzinie. Jednym z jej głównych haseł było „Bo zupa była za słona”, które na billboardach towarzyszyło zdjęciu mocno pobitej kobiety i dziecka.
kadr z krótkiego filmu reklamowego Allegro
Wróćmy jednak do bardziej pozytywnych odczuć, których nie brakuje np. w świątecznych kampaniach reklamowych Allegro. Marka co roku raczy nas wzruszającymi, bawiącymi i skłaniającymi do przemyśleń spotami, które trwają przynajmniej kilka minut. Warto tutaj zwrócić szczególną uwagę na wysoką jakość produkcji. Skoro już jesteśmy przy Allegro, nie sposób nie wspomnieć o wyprodukowanej przez markę serii „Legendy Polskie”. Choć nie prezentuje treści marketingowych, seria ta pobudza wyobraźnię, przedstawiając dobrze znane polskie legendy w kompletnie nowym, współczesnym wydaniu. Dobitnie pokazuje też, że marce zależy na jakości.
Storytelling w marketingu - podsumowanie
Nie da się ukryć, że dobrze opowiedziana historia jest dziś kluczowym elementem udanej kampanii reklamowej - suche fakty i spoty, w których nic się nie dzieje, nie przemawiają już do nikogo. Narracja marketingowa powinna jednak być szczegółowo przemyślana, aby prezentować odbiorcom treści, które najłatwiej do nich trafią. Storytelling pozwala zwrócić na siebie uwagę, wzbudzić emocje, a przy tym zachęcić do wykonania konkretnej akcji. Marketing narracyjny daje znacznie większe pole manewru niż „tradycyjne” formy reklamy - pozwala łamać schematy i podejść nieszablonowo do promocji marki.
