Na skr贸ty:
Czym jest persona?
Pewnie nie raz zastanawia艂e艣 si臋 nad tym kim s膮 klienci Twojej firmy, jak wygl膮da ich dzie艅, jakie maj膮 zainteresowania i jak sp臋dzaj膮 czas wolny, a je艣li jeszcze tego nie robi艂e艣... To lepiej zacznij! Persona to nic innego jak archetyp Twojego klienta. Tworzenie persony powinnao by膰 poprzedzone researchem - wiele informacji na temat swoich klient贸w mo偶esz sprawdzi膰 cho膰by w narz臋dziu analitycznym, jakim jest Google Analytics. Je艣li Twoj膮 bran偶臋 charakteryzuje bezpo艣redni kontakt z klientem, postaraj si臋 wymienia膰 z nimi kilka zda艅 lub popro艣 o to osoby zajmuj膮ce si臋 bezpo艣rednim kontaktem z klientem. Je艣li nie masz bezpo艣redniego kontaktu z klientem, popro艣 swoich pracownik贸w o podzielenie si臋 spostrze偶eniami. Pomo偶e to nie tylko poprawi膰 ich odczucia w stosunku do Twojej firmy i obs艂ugi, ale r贸wnie偶 dostarczy Ci informacji do dalszej analizy.
Nale偶y te偶 pami臋ta膰, 偶e im bardziej r贸偶norodn膮 ofert臋 mamy, tym wi臋cej person mo偶emy mie膰, dobrym przyk艂adem mog膮 by膰 markety budowlane, w kt贸rych zaopatruj膮 si臋 zar贸wno inwestorzy buduj膮cy i wyka艅czaj膮cy swoje domy lub mieszkania (du偶a inwestycja, roz艂o偶ona w czasie, ale jednorazowa), firmy budowlane i us艂ugodawcy (klient stale powracaj膮cy, cz臋sto dostarczaj膮cy du偶e przychody z wielu zlece艅), a tak偶e klienci, kt贸rzy potrzebuj膮 dora藕nie produkt贸w z tej kategorii (go co艣 si臋 zepsuje, drobny remont). Te trzy grupy docelowe maj膮 zupe艂nie inne potrzeby, oczekiwania i z zupe艂nie innym 艂adunkiem emocjonalnym podchodz膮 do zakup贸w w tego typu sklepach. Zupe艂nie innymi warto艣ciami kieruj膮 si臋 w podejmowaniu decyzji o tym gdzie i jakie produkty kupi膮, a tak偶e co jest dla nich najwa偶niejsze (cena, fachowe doradztwo, rabaty, odleg艂o艣膰). Stworzenie person umo偶liwi Ci przewidzenie ich potrzeb i dostosowanie cho膰by procesu obs艂ugi i sprzeda偶y do konkretnego typu klienta. Do艣wiadczenie pokazuje, 偶e warto zwr贸ci膰 uwag臋 na klient贸w, kt贸rzy powracaj膮. Poznanie ich motywacji do kolejnych zakup贸w, mo偶e dostarczy膰 bardzo ciekawych informacji na temat opinii o firmie. Bogatszy o t臋 wiedz臋 mo偶esz podej艣膰 do tworzenia lejka sprzeda偶owego i planowania komunikacji z potencjalnymi klientami.
Tworz膮c person臋, postaraj si臋 odpowiedzie膰 na nast臋puj膮ce pytania.
- Jakie s膮 podstawowe dane identyfikuj膮ce person臋: imi臋, wiek, wykszta艂cenie, wykonywany zaw贸d, status maj膮tkowy?
- Jakie mog膮 by膰 hobby, marzenia i osobowo艣膰 persony?
- Jakie persona mo偶e mie膰 obawy przed skorzystaniem z us艂ugi czy zakupem produktu?
- Jakie wyzwania stoj膮 przed person膮?
- Jakie s膮 potrzeby persony?
- Co persona mo偶e zyska膰, korzystaj膮c z us艂ugi/produktu, kt贸ry oferujemy?
- Dlaczego decyduje si臋 na Twoj膮 ofert臋, a nie konkurencji?
Gotowa persona przyda Ci si臋 na etapie tworzenia grupy docelowej w reklamie na Facebooku. Mo偶liwo艣膰 wykorzystania informacji podpartych analiz膮 zmniejsza ryzyko b艂臋dnej optymalizacji i przypadkowe dotarcie, a tak偶e pomaga dostosowa膰 przekaz reklamowy do potencjalnych klient贸w.
Jakie opcje targetowania daje nam Facebook?
Konfiguracja grupy docelowej to jeden z najwa偶niejszych element贸w kampanii. Mo偶emy mie膰 艣wietny produkt, w atrakcyjnej cenie i super jako艣ci, ale jak nie zaprezentujemy go w艂a艣ciwej grupie docelowe to mamy mniejsze szanse na zadowalaj膮cy zwrot z inwestycji na reklam臋.
Spe艂niaj膮c odpowiednie warunki mo偶emy targetowa膰 reklamy na Facebooku na r贸偶nego rodzaju grupy remarketingowe i wykorzystywa膰 je na poszczeg贸lnych etapach lejka sprzeda偶owego.
Podstawowy podzia艂 grup docelowych:
- Grupa oparta o zainteresowania, zachowania i dane demograficzne.
- Grupa podobnych odbiorc贸w.
- Grupa niestandardowych odbiorc贸w.
Algorytm dzia艂a w taki spos贸b, aby w艣r贸d os贸b nale偶膮cych do wskazanej przez nas grupy docelowej wybra膰 te, kt贸re z wi臋kszym prawdopodobie艅stwem b臋d膮 zainteresowane reklamowanym materia艂em.
Grupa odbiorc贸w oparta o zainteresowania, zachowania i dane demograficzne
Jest to jedna z g艂贸wnych i najcz臋艣ciej u偶ywanych grup. Dla niekt贸rych bywa te偶 trudna do skonfigurowania, bo wymaga podj臋cia wielu decyzji.
konfiguracja grupy odbiorc贸w w oparciu o zainteresowania
Lokalizacja:
Facebook daje mo偶liwo艣膰 wy艣wietlania reklam u偶ytkownikom, znajduj膮cym si臋 na ca艂ym 艣wiecie, jednak nie jest to zbyt trafne posuni臋cie. Zdecydowanie bardziej sprawdza si臋 zaw臋偶enie obszaru wy艣wietlania reklam. W zale偶no艣ci od tego czy 艣wiadczymy us艂ugi og贸lnokrajowe, czy prowadzimy biznes lokalny, mo偶emy wybiera膰 konkretne kraje, wojew贸dztwa czy miejscowo艣ci, a nawet ich fragmenty. 艢wietn膮 opcj膮, kt贸r膮 r贸wnie偶 mo偶emy wzi膮膰 pod uwag臋, jest wy艣wietlanie reklamy, w konkretnym promieniu od wskazanego na mapie punktu, kt贸ry w zale偶no艣ci od tego czy podamy nazw臋 miasta, czy konkretny adres mo偶e by膰 od 1km/16 km do 80km. W tej sekcji warto zwr贸ci膰 r贸wnie偶 uwag臋 na typ u偶ytkownik贸w, do kt贸rych chcemy dotrze膰:
lokalizacje
W zale偶no艣ci od rodzaju prowadzonej dzia艂alno艣ci mo偶e to mie膰 bardzo du偶e znaczenie. Dzi臋ki tej opcji mo偶emy dotrze膰 do tych u偶ytkownik贸w Facebooka, kt贸rzy w danej lokalizacji s膮 w celach turystycznych czy te偶 zamieszkuj膮 j膮 na sta艂e.
Wiek:
Zaw臋偶anie wieku grupy odbiorc贸w mo偶e si臋 sprawdzi膰, w sytuacji kiedy materia艂 reklamowy jest atrakcyjny tylko dla wybranej grupy wiekowej, jak na przyk艂ad dodatkowa zni偶ka dla student贸w. U偶ycie szerokiego targetowania na osoby, mieszcz膮ce si臋 w przedziale wiekowym 18-65+ mo偶e si臋 nie sprawdzi膰 ze wzgl臋du na znacznie r贸偶n膮 form臋 aktywno艣ci cyfrowej, preferencje i zupe艂nie inne zachowania zakupowe.
P艂e膰:
Mo偶e si臋 zdarzy膰, 偶e nasz produkt zwyczajnie dedykowany jest konkretnej p艂ci. Bardzo trudno mi sobie wyobrazi膰 skuteczn膮 kampani臋 sklepu z lakierami do paznokci kierowan膮 wy艂膮cznie do m臋偶czyzn.
J臋zyk:
To bardzo wa偶ny aspekt targetowania, cho膰 cz臋sto niewykorzystywany. Jest to ca艂kiem dobry spos贸b na odseparowanie mniejszo艣ci narodowych i dotarcie cho膰by do polak贸w zamieszkuj膮cych na terenie obcego kraju.
Szczeg贸艂owe opcje targetowania:
W tej sekcji mo偶emy wybiera膰 z przer贸偶nych mniej lub bardziej oczywistych zainteresowa艅, zachowa艅 czy danych demograficznych. Jest to jeden z wa偶niejszych element贸w tej grupy. Znaj膮c nasz膮 grup臋 docelow膮, powinni艣my zdecydowa膰, w oparciu o jakie rodzaju dane chcemy dotrze膰 do nowych odbiorc贸w:
- w oparciu o dane demograficzne - stanowisko pracy, status zwi膮zku, wykszta艂cenie, wydarzenia z 偶ycia,
- w oparciu o czynniki behawioralne - zainteresowania i zachowania, kt贸re wskazuj膮 jak wygl膮da styl 偶ycia u偶ytkownika, np. osoby cz臋sto podr贸偶uj膮ce czy prowadz膮ce aktywny, zdrowy tryb 偶ycia.
- w oparciu o s艂owa kluczowe - konkretne zainteresowania produktami/us艂ugami, kt贸re oferujemy np. buty do biegania czy walizka podr臋czna.
Oczywi艣cie nic nie stoi na przeszkodzie, aby 艂膮czy膰 ze sob膮 te metody, stworzy膰 jeszcze dok艂adniejsz膮 grup臋 odbiorc贸w.
Domy艣lne sp贸jniki "lub" oraz "i":
Dodaj膮c kolejne opcje targetowania musimy wiedzie膰, 偶e dodaj膮c je w jednym segmencie domy艣lnie mi臋dzy ka偶dym z kryteri贸w stoi sp贸jnik "lub". Dodaj膮c ka偶d膮 kolejn膮 opcj臋 targetowania rozszerzamy grup臋 docelow膮. Sp贸jrzmy na przyk艂ad:
Szczeg贸艂owe opcje targetowania
Na zdj臋ciu powy偶ej mo偶emy zobaczy膰 dwa r贸偶ne kryteria. Domy艣lnie pomi臋dzy nimi stoi sp贸jnik "lub". W praktyce uruchamiaj膮c reklam臋 z tak膮 grup膮 docelow膮, dotrzemy do fan贸w ps贸w LUB kot贸w.
Zaw臋偶anie grupy docelowej
W tym przypadku widzimy, zastosowanie zaw臋偶enia grupy docelowej. Kryteria znajduj膮 si臋 tak jakby w osobnych sekcjach. W tym przypadku, w domy艣le pomi臋dzy tymi kryteriami stoi sp贸jnik "i". Targetuj膮c w ten spos贸b dotrzemy do fan贸w kot贸w, kt贸rzy jednocze艣nie s膮 r贸wnie偶 entuzjastami ps贸w.
Wykluczenia zainteresowa艅:
A co w przypadku, kiedy chcesz dotrze膰 do os贸b, kt贸re definitywnie wykazuj膮 zainteresowanie wy艂膮cznie jednym z wy偶ej wspomnianych gatunk贸w zwierz膮t? Mo偶emy u偶y膰 opcji wykluczania zainteresowa艅.
Wykluczenie zainteresowa艅
W ten spos贸b z naszej grupy os贸b zainteresowanych kotami wykluczyli艣my jednoczesnych fan贸w kot贸w i ps贸w.
Teraz pewnie ju偶 rozumiesz, dlaczego tak du偶o uwagi na samym pocz膮tku artyku艂u zosta艂o po艣wi臋cone personie. :) Musisz wiedzie膰, kim jest Tw贸j potencjalny klient, aby m贸c wykorzysta膰 zaawansowane ustawienia i mo偶liwo艣膰 docierania do zr贸偶nicowanych grup odbiorc贸w.
Grupa podobnych odbiorc贸w
Kolejn膮 opcj膮 targetowania jest kierowanie reklam do os贸b podobnych do tych, kt贸re przynale偶膮 do grupy 藕r贸d艂owej z danego kraju. Tworz膮c grup臋 podobnych odbiorc贸w, musimy wskaza膰 zbi贸r os贸b, na podstawie kt贸rego algorytm utworzy grup臋. Baz膮 do stworzenia tego typu grupy mog膮 by膰 osoby obserwuj膮ce nasz膮 stron臋, osoby, kt贸re dokona艂y zakupu na naszej stronie czy wys艂a艂y formularz z zapytaniem. Najlepiej dzia艂aj膮 te grupy, kt贸re zosta艂y stworzone na podstawie 藕r贸d艂a licz膮cego powy偶ej 1000-1500 rekord贸w.
Wa偶ne, aby tworz膮c grup臋 podobnych odbiorc贸w u偶y膰 odpowiedniego 藕r贸d艂a, w stosunku do celu kampanii. Algorytm dok艂adnie analizuje informacje, jakie posiada o u偶ytkownikach z grupy 藕r贸d艂owej i na jej podstawie "wskazuje" grupy u偶ytkownik贸w podobnych. Wa偶na jest te偶 wielko艣膰 grupy bazowej, je艣li b臋dzie zbyt ma艂a, algorytm b臋dzie mia艂 problem z prawid艂owym skonstruowaniem grupy, a jej skuteczno艣膰 mo偶e nie by膰 zadowalaj膮ca.
konfiguracja grupy podobnych odbiorc贸w
Jak du偶e s膮 grupy podobnych odbiorc贸w?
Decyduj膮c si臋 na t臋 form臋 targetowania mo偶emy wybra膰 wielko艣膰 grupy w przedziale od 1% do 10% os贸b najbardziej podobnych, przy czym 1% grupa to oko艂o 250 tys. os贸b.
Tego typu grup臋 mo偶esz dodatkowo zaw臋zi膰 do konkretnych zainteresowa艅, przedzia艂u wiekowego czy p艂ci. Cho膰 oficjalnie Facebook nie zaleca stosowa膰 dodatkowych zaw臋偶e艅, to jest taka mo偶liwo艣膰. Mo偶e si臋 to sprawdzi膰, gdy mamy do czynienia z niezbyt dok艂adn膮 grup膮 藕r贸d艂ow膮.
Grupa niestandardowych odbiorc贸w:
Trzecia opcja targetowania reklam to grupy niestandardowych odbiorc贸w. To w艂a艣nie za pomoc膮 tej opcji targetowania mo偶emy dociera膰 do os贸b, kt贸re dokona艂y interakcji z naszym fanpage鈥檈m na Facebooku lub Instagramie, odwiedzi艂y stron臋 internetow膮 w ci膮gu ostatnich 180 dni czy nawet skierowa膰 reklam臋 do listy klient贸w na podstwie takich danych jak adres e-mail. Remarketing r贸wnie偶 uruchomimy za pomoc膮 niestandardowych grup docelowych. Mamy r贸wnie偶 mo偶liwo艣膰 tworzenia grup niestandardowych w oparciu o konwersje niestandardowe. Pami臋tajmy jednak, 偶e aby m贸c uruchomi膰 kampani臋 remarketingow膮 musimy mie膰 zaimplementowany piksel Facebooka. Podobnie jak w przypadku grup podobnych odbiorc贸w, grupy niestandardowych odbiorc贸w mo偶emy r贸wnie偶 zaw臋偶a膰 danymi demograficznymi, zachowaniami, zainteresowaniami czy wiekiem.
殴r贸d艂a grupy niestandardowych odbiorc贸w
Witryna:
Powracaj do u偶ytkownik贸w, kt贸rzy w ci膮gu ostatnich 180 dni odwiedzili Twoj膮 stron臋 www czy te偶 dokonali na niej konkretnych czynno艣ci, np. dokonali zakupu, doda艂y produkty do koszyka czy odwiedzili konkretne podstrony. Aby m贸c korzysta膰 z tej grupy, musisz odpowiednio wcze艣niej zaimplementowa膰 pixel na swojej stronie.
Aktywno艣膰 w aplikacji:
Przypomnij si臋 u偶ytkownikom, kt贸rzy dawno nie korzystali z Twojej aplikacji, a mo偶e wy艣wietl jej najaktywniejszym u偶ytkownikom now膮 funkcj臋 lub inn膮 aplikacj膮, kt贸ra mo偶e si臋 im spodoba膰.
Lista klient贸w:
Przygotuj list臋 swoich obecnych klient贸w, kt贸rzy weszli w interakcj臋 z Twoj膮 firm膮 za po艣rednictwem innych kana艂贸w, a Facebook dopasuje te dane do profili tych os贸b na Facebooku. Dan臋 zostan膮 zaszyfrowane.
Film:
Retargetuj u偶ytkownik贸w, kt贸rzy wy艣wietlili Tw贸j materia艂 wideo na Facebooku lub Instagramie.
Formularz kontaktowy:
Dotrzyj do os贸b, kt贸re otworzy艂y lub uzupe艂ni艂y formularz kontaktowy na Facebooku powi膮zany z Twoj膮 stron膮.
Materia艂 b艂yskawiczny:
Wy艣wietl ponownie swoj膮 reklam臋 u偶ytkownikom, kt贸rzy wy艣wietlili materia艂 b艂yskawiczny.
Zakupy:
Retargetuj osoby, kt贸re wesz艂y w interakcj臋 z Twoim sklepem na Facebooku lub Instagramie.
Konto na Instagramie:
Dotrzyj do u偶ytkownik贸w, kt贸rzy podj臋艂y interakcj臋 z Twoim powi膮zanym kontem na Instagramie.
Wydarzenia:
Wy艣wietlaj reklamy osobom, kt贸re aktywnie zareagowa艂y na Twoje wydarzenie.
Strona na Facebooku:
Utw贸rz grup臋 odbiorc贸w, kt贸rzy wykazali aktywno艣膰 wobec Twojej strony na Facebooku.
Og艂oszenia na Facebooku:
Retargetuj u偶ytkownik贸w, kt贸rzy weszli w interakcj臋 z og艂oszeniami na Facebooku z Twojego katalogu.
Kilka tip贸w:
Nie mo偶na jednoznacznie wskaza膰, kt贸ra z typ贸w grup docelowych jest najlepsza. Skuteczno艣膰 ka偶dej z nich zale偶y od wielu czynnik贸w, jak cho膰by: rodzaj oferty, cena, popularno艣膰 produktu/us艂ugi, wielko艣膰 grupy docelowej, intensywno艣膰 dzia艂a艅 marketingowych za po艣rednictwem innych kana艂贸w czy wielko艣膰 bud偶etu, jaki postanowisz przeznaczy膰 na kampanie na Facebooku.
Staraj si臋 unika膰 opcji "Promuj post" uruchamianej z poziomu fanpage'a. Konfiguracja reklamy na Facebooku czy promocji post贸w za pomoc膮 dedykowanego narz臋dzia, jakim jest Mened偶er reklam, umo偶liwi Ci precyzyjne targetowanie reklam i da Ci wi臋ksz膮 kontrol臋 nad nimi. Promowanie post贸w publikowanych na fanpage'u jest dost臋pne w mened偶erze reklam na trzecim etapie konfiguracji kampanii, w sekcji "Konfigruacja reklamy" wybieraj膮c opcje "U偶yj istniej膮cego posta".
Uzbr贸j si臋 w cierpliwo艣膰 i daj kampaniom czas na wyj艣cie z etapu uczenia si臋. Zestaw reklam opuszcza faz臋 uczenia si臋, jak tylko jego skuteczno艣膰 si臋 ustabilizuje. Oficjalnie Facebook zaleca, aby konfigurowa膰 kampanie w taki spos贸b, aby zestaw reklam mia艂 szans臋 osi膮gn膮膰 oko艂o 50 zdarze艅 w okresie 7 dni.
Zanim spiszesz grup臋 docelow膮 na straty, przetestuj ja na r贸偶nych kreacjach i tekstach. By膰 mo偶e niska skuteczno艣膰 jest spowodowana nieodpowiednim dopasowaniem przekazu reklamowego do grupy docelowej. R贸偶ne reklamy dzia艂aj膮 r贸偶nie i nie mo偶emy skupia膰 si臋 wy艂膮cznie na targetowaniu.
Nie rezygnuj z targetowania szerokiego. Zaw臋偶anie grupy odbiorc贸w na si艂臋 mo偶e okaza膰 si臋 gorsze w skutkach, ograniczymy Facebookowi mo偶liwo艣膰 dotarcia do potencjalnych klient贸w. Decyduj膮c si臋 na szerokie targetowanie reklam na Facebooku algorytm dokona dok艂adnej analizy i wybierze t膮 cz臋艣膰, kt贸ra z najwi臋kszym prawdopodobie艅stwem zareaguje w po偶膮dany spos贸b.
Uwa偶aj na w膮skie targetowanie reklam. Kilkutysi臋czne grupy odbiorc贸w wyczerpuj膮 si臋 znacznie szybciej. Obserwuj cz臋stotliwo艣膰, zasi臋g i wy艣wietlenia. Je艣li cz臋stotliwo艣膰 i wy艣wietlenia rosn膮, a zasi臋g niemal si臋 zatrzyma艂, to mo偶e oznacza膰, 偶e Twoja grupa si臋 wyczerpuje i ze wzgl臋du na ograniczenie Facebook wy艣wietla wielokrotnie.
Podsumowanie:
Facebook Ads to dla wielu przedsi臋biorstw podstawowa metoda reklamowania. Jedn膮 z najwi臋kszych zalet tego kana艂u jest mo偶liwo艣膰 konfigurowania zar贸wno w膮skich grup docelowych, jak i targetowanie szerokie. Mimo wielu opcji, jakie daje nam panel, warto postawi膰 na dok艂adn膮 analiz臋 potrzeb i oczekiwa艅 grup docelowych, przy skomplikowanych grupach docelowych przydadz膮 si臋 dodatkowe informacje na temat persony. Gruntowne przygotowanie do tworzenia lejk贸w i komunikacji z naszymi potencjalnymi klientami za pomoc膮 tego kana艂u zwi臋ksza szanse na powodzenie kampanii i umo偶liwia uwypuklenie atut贸w i oferty.