Targetowanie reklam na Facebooku

Na skróty:

• Czym jest persona?
• Jakie opcje targetowania daje nam Facebook?
• Grupa odbiorców oparta o zainteresowania, zachowania i dane demograficzne
• Grupa podobnych odbiorców
• Grupa niestandardowych odbiorców
• Podsumowanie

Czym jest persona?

Pewnie nie raz zastanawiałeś się nad tym kim są klienci Twojej firmy, jak wygląda ich dzień, jakie mają zainteresowania i jak spędzają czas wolny, a jeśli jeszcze tego nie robiłeś... To lepiej zacznij! Persona to nic innego jak archetyp Twojego klienta. Tworzenie persony powinnao być poprzedzone researchem - wiele informacji na temat swoich klientów możesz sprawdzić choćby w narzędziu analitycznym, jakim jest Google Analytics. Jeśli Twoją branżę charakteryzuje bezpośredni kontakt z klientem, postaraj się wymieniać z nimi kilka zdań lub poproś o to osoby zajmujące się bezpośrednim kontaktem z klientem. Jeśli nie masz bezpośredniego kontaktu z klientem, poproś swoich pracowników o podzielenie się spostrzeżeniami. Pomoże to nie tylko poprawić ich odczucia w stosunku do Twojej firmy i obsługi, ale również dostarczy Ci informacji do dalszej analizy.

Należy też pamiętać, że im bardziej różnorodną ofertę mamy, tym więcej person możemy mieć, dobrym przykładem mogą być markety budowlane, w których zaopatrują się zarówno inwestorzy budujący i wykańczający swoje domy lub mieszkania (duża inwestycja, rozłożona w czasie, ale jednorazowa), firmy budowlane i usługodawcy (klient stale powracający, często dostarczający duże przychody z wielu zleceń), a także klienci, którzy potrzebują doraźnie produktów z tej kategorii (go coś się zepsuje, drobny remont). Te trzy grupy docelowe mają zupełnie inne potrzeby, oczekiwania i z zupełnie innym ładunkiem emocjonalnym podchodzą do zakupów w tego typu sklepach. Zupełnie innymi wartościami kierują się w podejmowaniu decyzji o tym gdzie i jakie produkty kupią, a także co jest dla nich najważniejsze (cena, fachowe doradztwo, rabaty, odległość). Stworzenie person umożliwi Ci przewidzenie ich potrzeb i dostosowanie choćby procesu obsługi i sprzedaży do konkretnego typu klienta. Doświadczenie pokazuje, że warto zwrócić uwagę na klientów, którzy powracają. Poznanie ich motywacji do kolejnych zakupów, może dostarczyć bardzo ciekawych informacji na temat opinii o firmie. Bogatszy o tę wiedzę możesz podejść do tworzenia lejka sprzedażowego i planowania komunikacji z potencjalnymi klientami.

Tworząc personę, postaraj się odpowiedzieć na następujące pytania.

• Jakie są podstawowe dane identyfikujące personę: imię, wiek, wykształcenie, wykonywany zawód, status majątkowy?
• Jakie mogą być hobby, marzenia i osobowość persony?
• Jakie persona może mieć obawy przed skorzystaniem z usługi czy zakupem produktu?
• Jakie wyzwania stoją przed personą?
• Jakie są potrzeby persony?
• Co persona może zyskać, korzystając z usługi/produktu, który oferujemy?
• Dlaczego decyduje się na Twoją ofertę, a nie konkurencji?

Gotowa persona przyda Ci się na etapie tworzenia grupy docelowej w reklamie na Facebooku. Możliwość wykorzystania informacji podpartych analizą zmniejsza ryzyko błędnej optymalizacji i przypadkowe dotarcie, a także pomaga dostosować przekaz reklamowy do potencjalnych klientów.

Jakie opcje targetowania daje nam Facebook?

Konfiguracja grupy docelowej to jeden z najważniejszych elementów kampanii. Możemy mieć świetny produkt, w atrakcyjnej cenie i super jakości, ale jak nie zaprezentujemy go właściwej grupie docelowe to mamy mniejsze szanse na zadowalający zwrot z inwestycji na reklamę.

Spełniając odpowiednie warunki możemy targetować reklamy na Facebooku na różnego rodzaju grupy remarketingowe i wykorzystywać je na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego.

Podstawowy podział grup docelowych:

• Grupa oparta o zainteresowania, zachowania i dane demograficzne.
• Grupa podobnych odbiorców.
• Grupa niestandardowych odbiorców.

Algorytm działa w taki sposób, aby wśród osób należących do wskazanej przez nas grupy docelowej wybrać te, które z większym prawdopodobieństwem będą zainteresowane reklamowanym materiałem.

Grupa odbiorców oparta o zainteresowania, zachowania i dane demograficzne

Jest to jedna z głównych i najczęściej używanych grup. Dla niektórych bywa też trudna do skonfigurowania, bo wymaga podjęcia wielu decyzji.

konfiguracja grupy odbiorców w oparciu o zainteresowania

Lokalizacja:

Facebook daje możliwość wyświetlania reklam użytkownikom, znajdującym się na całym świecie, jednak nie jest to zbyt trafne posunięcie. Zdecydowanie bardziej sprawdza się zawężenie obszaru wyświetlania reklam. W zależności od tego czy świadczymy usługi ogólnokrajowe, czy prowadzimy biznes lokalny, możemy wybierać konkretne kraje, województwa czy miejscowości, a nawet ich fragmenty. Świetną opcją, którą również możemy wziąć pod uwagę, jest wyświetlanie reklamy, w konkretnym promieniu od wskazanego na mapie punktu, który w zależności od tego czy podamy nazwę miasta, czy konkretny adres może być od 1km/16 km do 80km. W tej sekcji warto zwrócić również uwagę na typ użytkowników, do których chcemy dotrzeć:

lokalizacje

W zależności od rodzaju prowadzonej działalności może to mieć bardzo duże znaczenie. Dzięki tej opcji możemy dotrzeć do tych użytkowników Facebooka, którzy w danej lokalizacji są w celach turystycznych czy też zamieszkują ją na stałe.

Wiek:

Zawężanie wieku grupy odbiorców może się sprawdzić, w sytuacji kiedy materiał reklamowy jest atrakcyjny tylko dla wybranej grupy wiekowej, jak na przykład dodatkowa zniżka dla studentów. Użycie szerokiego targetowania na osoby, mieszczące się w przedziale wiekowym 18-65+ może się nie sprawdzić ze względu na znacznie różną formę aktywności cyfrowej, preferencje i zupełnie inne zachowania zakupowe.

Płeć:

Może się zdarzyć, że nasz produkt zwyczajnie dedykowany jest konkretnej płci. Bardzo trudno mi sobie wyobrazić skuteczną kampanię sklepu z lakierami do paznokci kierowaną wyłącznie do mężczyzn.

Język:

To bardzo ważny aspekt targetowania, choć często niewykorzystywany. Jest to całkiem dobry sposób na odseparowanie mniejszości narodowych i dotarcie choćby do polaków zamieszkujących na terenie obcego kraju.

Szczegółowe opcje targetowania:

W tej sekcji możemy wybierać z przeróżnych mniej lub bardziej oczywistych zainteresowań, zachowań czy danych demograficznych. Jest to jeden z ważniejszych elementów tej grupy. Znając naszą grupę docelową, powinniśmy zdecydować, w oparciu o jakie rodzaju dane chcemy dotrzeć do nowych odbiorców:

• w oparciu o dane demograficzne - stanowisko pracy, status związku, wykształcenie, wydarzenia z życia,
• w oparciu o czynniki behawioralne - zainteresowania i zachowania, które wskazują jak wygląda styl życia użytkownika, np. osoby często podróżujące czy prowadzące aktywny, zdrowy tryb życia.
• w oparciu o słowa kluczowe - konkretne zainteresowania produktami/usługami, które oferujemy np. buty do biegania czy walizka podręczna.

Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby łączyć ze sobą te metody, stworzyć jeszcze dokładniejszą grupę odbiorców.

Domyślne spójniki "lub" oraz "i":

Dodając kolejne opcje targetowania musimy wiedzieć, że dodając je w jednym segmencie domyślnie między każdym z kryteriów stoi spójnik "lub". Dodając każdą kolejną opcję targetowania rozszerzamy grupę docelową. Spójrzmy na przykład:

Szczegółowe opcje targetowania

Na zdjęciu powyżej możemy zobaczyć dwa różne kryteria. Domyślnie pomiędzy nimi stoi spójnik "lub". W praktyce uruchamiając reklamę z taką grupą docelową, dotrzemy do fanów psów LUB kotów.

Zawężanie grupy docelowej

W tym przypadku widzimy, zastosowanie zawężenia grupy docelowej. Kryteria znajdują się tak jakby w osobnych sekcjach. W tym przypadku, w domyśle pomiędzy tymi kryteriami stoi spójnik "i". Targetując w ten sposób dotrzemy do fanów kotów, którzy jednocześnie są również entuzjastami psów.

Wykluczenia zainteresowań:

A co w przypadku, kiedy chcesz dotrzeć do osób, które definitywnie wykazują zainteresowanie wyłącznie jednym z wyżej wspomnianych gatunków zwierząt? Możemy użyć opcji wykluczania zainteresowań.

Wykluczenie zainteresowań

W ten sposób z naszej grupy osób zainteresowanych kotami wykluczyliśmy jednoczesnych fanów kotów i psów.

Teraz pewnie już rozumiesz, dlaczego tak dużo uwagi na samym początku artykułu zostało poświęcone personie. :) Musisz wiedzieć, kim jest Twój potencjalny klient, aby móc wykorzystać zaawansowane ustawienia i możliwość docierania do zróżnicowanych grup odbiorców.

Grupa podobnych odbiorców

Kolejną opcją targetowania jest kierowanie reklam do osób podobnych do tych, które przynależą do grupy źródłowej z danego kraju. Tworząc grupę podobnych odbiorców, musimy wskazać zbiór osób, na podstawie którego algorytm utworzy grupę. Bazą do stworzenia tego typu grupy mogą być osoby obserwujące naszą stronę, osoby, które dokonały zakupu na naszej stronie czy wysłały formularz z zapytaniem. Najlepiej działają te grupy, które zostały stworzone na podstawie źródła liczącego powyżej 1000-1500 rekordów.

Ważne, aby tworząc grupę podobnych odbiorców użyć odpowiedniego źródła, w stosunku do celu kampanii. Algorytm dokładnie analizuje informacje, jakie posiada o użytkownikach z grupy źródłowej i na jej podstawie "wskazuje" grupy użytkowników podobnych. Ważna jest też wielkość grupy bazowej, jeśli będzie zbyt mała, algorytm będzie miał problem z prawidłowym skonstruowaniem grupy, a jej skuteczność może nie być zadowalająca.

konfiguracja grupy podobnych odbiorców

Jak duże są grupy podobnych odbiorców?

Decydując się na tę formę targetowania możemy wybrać wielkość grupy w przedziale od 1% do 10% osób najbardziej podobnych, przy czym 1% grupa to około 250 tys. osób.

Tego typu grupę możesz dodatkowo zawęzić do konkretnych zainteresowań, przedziału wiekowego czy płci. Choć oficjalnie Facebook nie zaleca stosować dodatkowych zawężeń, to jest taka możliwość. Może się to sprawdzić, gdy mamy do czynienia z niezbyt dokładną grupą źródłową.

Grupa niestandardowych odbiorców:

Trzecia opcja targetowania reklam to grupy niestandardowych odbiorców. To właśnie za pomocą tej opcji targetowania możemy docierać do osób, które dokonały interakcji z naszym fanpage’em na Facebooku lub Instagramie, odwiedziły stronę internetową w ciągu ostatnich 180 dni czy nawet skierować reklamę do listy klientów na podstwie takich danych jak adres e-mail. Remarketing również uruchomimy za pomocą niestandardowych grup docelowych. Mamy również możliwość tworzenia grup niestandardowych w oparciu o konwersje niestandardowe. Pamiętajmy jednak, że aby móc uruchomić kampanię remarketingową musimy mieć zaimplementowany piksel Facebooka. Podobnie jak w przypadku grup podobnych odbiorców, grupy niestandardowych odbiorców możemy również zawężać danymi demograficznymi, zachowaniami, zainteresowaniami czy wiekiem.

Źródła grupy niestandardowych odbiorców

Witryna:

Powracaj do użytkowników, którzy w ciągu ostatnich 180 dni odwiedzili Twoją stronę www czy też dokonali na niej konkretnych czynności, np. dokonali zakupu, dodały produkty do koszyka czy odwiedzili konkretne podstrony. Aby móc korzystać z tej grupy, musisz odpowiednio wcześniej zaimplementować pixel na swojej stronie.

Aktywność w aplikacji:

Przypomnij się użytkownikom, którzy dawno nie korzystali z Twojej aplikacji, a może wyświetl jej najaktywniejszym użytkownikom nową funkcję lub inną aplikacją, która może się im spodobać.

Lista klientów:

Przygotuj listę swoich obecnych klientów, którzy weszli w interakcję z Twoją firmą za pośrednictwem innych kanałów, a Facebook dopasuje te dane do profili tych osób na Facebooku. Danę zostaną zaszyfrowane.

Film:

Retargetuj użytkowników, którzy wyświetlili Twój materiał wideo na Facebooku lub Instagramie.

Formularz kontaktowy:

Dotrzyj do osób, które otworzyły lub uzupełniły formularz kontaktowy na Facebooku powiązany z Twoją stroną.

Materiał błyskawiczny:

Wyświetl ponownie swoją reklamę użytkownikom, którzy wyświetlili materiał błyskawiczny.

Zakupy:

Retargetuj osoby, które weszły w interakcję z Twoim sklepem na Facebooku lub Instagramie.

Konto na Instagramie:

Dotrzyj do użytkowników, którzy podjęły interakcję z Twoim powiązanym kontem na Instagramie.

Wydarzenia:

Wyświetlaj reklamy osobom, które aktywnie zareagowały na Twoje wydarzenie.

Strona na Facebooku:

Utwórz grupę odbiorców, którzy wykazali aktywność wobec Twojej strony na Facebooku.

Ogłoszenia na Facebooku:

Retargetuj użytkowników, którzy weszli w interakcję z ogłoszeniami na Facebooku z Twojego katalogu.

Kilka tipów:

Nie można jednoznacznie wskazać, która z typów grup docelowych jest najlepsza. Skuteczność każdej z nich zależy od wielu czynników, jak choćby: rodzaj oferty, cena, popularność produktu/usługi, wielkość grupy docelowej, intensywność działań marketingowych za pośrednictwem innych kanałów czy wielkość budżetu, jaki postanowisz przeznaczyć na kampanie na Facebooku.

Staraj się unikać opcji "Promuj post" uruchamianej z poziomu fanpage'a. Konfiguracja reklamy na Facebooku czy promocji postów za pomocą dedykowanego narzędzia, jakim jest Menedżer reklam, umożliwi Ci precyzyjne targetowanie reklam i da Ci większą kontrolę nad nimi. Promowanie postów publikowanych na fanpage'u jest dostępne w menedżerze reklam na trzecim etapie konfiguracji kampanii, w sekcji "Konfigruacja reklamy" wybierając opcje "Użyj istniejącego posta".

Uzbrój się w cierpliwość i daj kampaniom czas na wyjście z etapu uczenia się. Zestaw reklam opuszcza fazę uczenia się, jak tylko jego skuteczność się ustabilizuje. Oficjalnie Facebook zaleca, aby konfigurować kampanie w taki sposób, aby zestaw reklam miał szansę osiągnąć około 50 zdarzeń w okresie 7 dni.

Zanim spiszesz grupę docelową na straty, przetestuj ja na różnych kreacjach i tekstach. Być może niska skuteczność jest spowodowana nieodpowiednim dopasowaniem przekazu reklamowego do grupy docelowej. Różne reklamy działają różnie i nie możemy skupiać się wyłącznie na targetowaniu.

Nie rezygnuj z targetowania szerokiego. Zawężanie grupy odbiorców na siłę może okazać się gorsze w skutkach, ograniczymy Facebookowi możliwość dotarcia do potencjalnych klientów. Decydując się na szerokie targetowanie reklam na Facebooku algorytm dokona dokładnej analizy i wybierze tą część, która z największym prawdopodobieństwem zareaguje w pożądany sposób.

Uważaj na wąskie targetowanie reklam. Kilkutysięczne grupy odbiorców wyczerpują się znacznie szybciej. Obserwuj częstotliwość, zasięg i wyświetlenia. Jeśli częstotliwość i wyświetlenia rosną, a zasięg niemal się zatrzymał, to może oznaczać, że Twoja grupa się wyczerpuje i ze względu na ograniczenie Facebook wyświetla wielokrotnie.

Podsumowanie:

Facebook Ads to dla wielu przedsiębiorstw podstawowa metoda reklamowania. Jedną z największych zalet tego kanału jest możliwość konfigurowania zarówno wąskich grup docelowych, jak i targetowanie szerokie. Mimo wielu opcji, jakie daje nam panel, warto postawić na dokładną analizę potrzeb i oczekiwań grup docelowych, przy skomplikowanych grupach docelowych przydadzą się dodatkowe informacje na temat persony. Gruntowne przygotowanie do tworzenia lejków i komunikacji z naszymi potencjalnymi klientami za pomocą tego kanału zwiększa szanse na powodzenie kampanii i umożliwia uwypuklenie atutów i oferty.