Co to jest atrybucja - Definicja

Modele atrybucji Google Ads i Facebook Ads

Zarówno Google, jak i Facebook udostępniają kilka modeli atrybucji, w których chcemy się rozliczać.

Modele atrybucji Google Ads i Google Analytics

• Ostatnie kliknięcie — model przypisujący cały udział w konwersji ostatniemu kanałowi (Analytics) lub reklamie (Ads),
• Pierwsze kliknięcie — model przypisujący cały udział w konwersji pierwszemu kanałowi lub reklamie,
• Atrybucja liniowa — model, w którym udział w konwersji rozdzielony jest równo na wszystkie kanały lub reklamy,
• Spadek udziału z upływem czasu — model, który przy określaniu udziału uwzględnia czas, po którym doszło do konwersji. Im kanał lub kliknięcie znajduje się czasowo bliżej konwersji, tym jego udział w niej jest większy,
• Uwzględnienie pozycji — model przypisujący pierwszemu i ostatniemu kanałowi lub reklamie 40% udział, a pozostałe 20% rozdzielane jest na kanały lub kliknięcia ze środka ścieżki,
• Oparty na danych (domyślny w Google Analytics 4) — model wykorzystujący algorytmy systemów uczących do lepszego rozdzielenia udziałów na poszczególne kanały lub reklamy.

Porównanie wybranych modeli atrybucji w GA4

Modele atrybucji Facebook Ads

• Kliknięcia z 1 dnia,
• Kliknięcia z 7 dni,
• Kliknięcia z 1 dnia lub wyświetlenia z 1 dnia,
• Kliknięcia z 7 dni lub wyświetlenia z 1 dnia (domyślny).

By lepiej zrozumieć działania atrybucji — w tym przypadku "kliknięcia z 7 dni", spójrzmy na poniższą grafikę.

Grafika przedstawiająca atrybucje kliknięcia z 7 dni

Klient widzi przygotowaną przez nas reklamę kilka w nią i przechodzi do sklepu. Przegląda stronę, jednak nie dokonuje zakupu. Mimo to w ciągu 7 dni wraca i decyduje się na zakup.

Gdybyśmy w tym przypadku korzystali z modelu np. “kliknięcia z 1 dnia”, sprzedaż nie zostałaby przypisana do danej kampanii.

Podstawowy błąd atrybucji

Podstawowym błędem atrybucji jest brak wiedzy o tym, z jakiej atrybucji aktualnie korzystamy w danej kampanii i błędne odczytywanie danych. Za przykład niech posłuży nam model atrybucji "kliknięcie z 7 dni lub wyświetlenie z 1 dnia" czyli domyślny model używany w kampaniach Facebook.

"Kliknięcie z 7 dni" oznacza nic innego jak zliczenie konwersji maksymalnie do 7 dni od ostatniego kliknięcia w reklamę przez użytkownika. Jeżeli nie będziemy wiedzieć, jaki model jest obecnie używany, możemy wysnuć błędny wniosek o większej skuteczności reklam wyświetlanych w weekend. Wyniki w managerze w weekendy owszem będą większe, ale wynikać to może z faktu, że wtedy klienci mają więcej czasu i mogą finalizować zakupy, a nie z tego, że reklamy w tygodniu mają mniejszą moc oddziaływania.

Tworząc strategię marketingową, należy zwrócić uwagę, ile naszych reklam i kanałów pojawi się na ścieżce klienta. Jeśli atrybucja w poszczególnych kanałach będzie się różnić, należy wziąć to pod uwagę i przedstawić w raportach podsumowujących.

Ostatnia aktualizacja: 11 czerwca 2024

Karolina Pietruś

Senior Google Ads Specialist