Co to jest atrybucja - Definicja

Atrybucją powszechnie nazywamy przypisywanie przyczyn, które wyjaśniają zachowanie nasze bądź innych osób.

W marketingu atrybucja to przypisanie udziału w konwersji (np. w zakupie) poszczególnym kanałom, reklamom lub kliknięciom, które doprowadziły użytkownika do niej.

W zależności od tego, jakie wybierzemy kanały marketingowe do promocji swojej marki, produktu czy usługi możemy wybrać określony model atrybucji. Są to reguły, zestawy reguł lub algorytmy działające w oparciu o dane, które w określony sposób przypisują udziały w konwersji poszczególnym punktom styku użytkownika z produktem.

Co to jest atrybucja?

Modele atrybucji Google Ads i Facebook Ads

Zarówno Google, jak i Facebook udostępniają kilka modeli atrybucji, w których chcemy się rozliczać.

Modele atrybucji Google Ads i Google Analytics

  • Ostatnie kliknięcie — model przypisujący cały udział w konwersji ostatniemu kanałowi (Analytics) lub reklamie (Ads),
  • Pierwsze kliknięcie — model przypisujący cały udział w konwersji pierwszemu kanałowi lub reklamie,
  • Atrybucja liniowa — model, w którym udział w konwersji rozdzielony jest równo na wszystkie kanały lub reklamy,
  • Spadek udziału z upływem czasu — model, który przy określaniu udziału uwzględnia czas, po którym doszło do konwersji. Im kanał lub kliknięcie znajduje się czasowo bliżej konwersji, tym jego udział w niej jest większy,
  • Uwzględnienie pozycji — model przypisujący pierwszemu i ostatniemu kanałowi lub reklamie 40% udział, a pozostałe 20% rozdzielane jest na kanały lub kliknięcia ze środka ścieżki,
  • Oparty na danych (domyślny w Google Analytics 4) — model wykorzystujący algorytmy systemów uczących do lepszego rozdzielenia udziałów na poszczególne kanały lub reklamy.

Porównanie wybranych modeli atrybucji w GA4
Porównanie wybranych modeli atrybucji w GA4

Modele atrybucji Facebook Ads

  • Kliknięcia z 1 dnia,
  • Kliknięcia z 7 dni,
  • Kliknięcia z 1 dnia lub wyświetlenia z 1 dnia,
  • Kliknięcia z 7 dni lub wyświetlenia z 1 dnia (domyślny).

By lepiej zrozumieć działania atrybucji — w tym przypadku "kliknięcia z 7 dni", spójrzmy na poniższą grafikę.

Grafika przedstawiająca atrybucje kliknięcia z 7 dni
Grafika przedstawiająca atrybucje kliknięcia z 7 dni

Klient widzi przygotowaną przez nas reklamę kilka w nią i przechodzi do sklepu. Przegląda stronę, jednak nie dokonuje zakupu. Mimo to w ciągu 7 dni wraca i decyduje się na zakup.

Gdybyśmy w tym przypadku korzystali z modelu np. “kliknięcia z 1 dnia”, sprzedaż nie zostałaby przypisana do danej kampanii.

Podstawowy błąd atrybucji

Podstawowym błędem atrybucji jest brak wiedzy o tym, z jakiej atrybucji aktualnie korzystamy w danej kampanii i błędne odczytywanie danych. Za przykład niech posłuży nam model atrybucji "kliknięcie z 7 dni lub wyświetlenie z 1 dnia" czyli domyślny model używany w kampaniach Facebook.

"Kliknięcie z 7 dni" oznacza nic innego jak zliczenie konwersji maksymalnie do 7 dni od ostatniego kliknięcia w reklamę przez użytkownika. Jeżeli nie będziemy wiedzieć, jaki model jest obecnie używany, możemy wysnuć błędny wniosek o większej skuteczności reklam wyświetlanych w weekend. Wyniki w managerze w weekendy owszem będą większe, ale wynikać to może z faktu, że wtedy klienci mają więcej czasu i mogą finalizować zakupy, a nie z tego, że reklamy w tygodniu mają mniejszą moc oddziaływania.

Tworząc strategię marketingową, należy zwrócić uwagę, ile naszych reklam i kanałów pojawi się na ścieżce klienta. Jeśli atrybucja w poszczególnych kanałach będzie się różnić, należy wziąć to pod uwagę i przedstawić w raportach podsumowujących.

Ostatnia modyfikacja: 2022-11-22 10:04:25

Czy ta definicja była dla Ciebie pomocna?

(5/5), głosów: 1
Ocena strony:
Google & Facebook Ads Specialist
LinkedIn

Chcesz zarabiać więcej pozyskując klientów z Internetu? Skontaktuj się z nami!

Zamów bezpłatną ofertę

Zamów bezpłatną wycenę!

(czytaj więcej) Na podstawie tej zgody będziemy mogli skontaktować się z Tobą za pośrednictwem np. telefonu czy poczty elektronicznej w celu obsługi przez nas twojego zapytania. Administratorem Twoich danych osobowych jest KS Sp. z o.o. Gorzyce 141, 38-230 Nowy Żmigród, NIP: 6852338589. Gwarantujemy spełnienie wszystkich Twoich praw wynikających z ogólnego rozporządzenia o ochronie danych, tj. prawo dostępu, sprostowania oraz usunięcia Twoich danych, ograniczenia ich przetwarzania, a także prawo wyrażenia sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych osobowych (więcej na temat przetwarzania Twoich danych osobowych znajdziesz w Polityka Prywatności). (zwiń)
Go Top