Spis treści
Czym są archetypy marki?
Pojęcie archetypy marki pochodzi z teorii psychologii analitycznej Carla Gustava Junga, który twierdził, że istnieją uniwersalne wzorce zachowań i motywacji, które są wbudowane w naszą psychikę. Archetypy są podstawowymi obrazami, które występują w naszych snach, mitach, baśniach i legendach. W kontekście marketingowym archetypy marki są używane do budowania jej tożsamości i przekazywania określonych wartości i idei.
Archetypów marki jest bardzo wiele, każdy reprezentuje określony zestaw cech, wartości i motywacji. Jedne z najbardziej popularnych archetypów to bohater, buntownik, mędrzec, twórca, kochanek, niewinny, magik, podróżnik czy władca. Każdy archetyp marki ma swoje unikalne cechy i znaczenie, które mogą być wykorzystane w celu budowania spójnego i przekonującego wizerunku marki.
Archetypy odgrywają kluczową rolę w procesie pozycjonowania marki i komunikacji z odbiorcami, pomagają budować rozpoznawalność naszego brandu. Poprzez wykorzystanie określonych archetypów, marka może skutecznie przyciągać i angażować swoich klientów. Na przykład marka bohatera może być postrzegana jako silna, odważna i zdecydowana, podczas gdy marka buntownika może reprezentować niezależność, rewolucję i nonkonformizm. Wybór odpowiedniego archetypu zależy od specyfiki firmy, jej celów i wartości, a także preferencji i potrzeb grupy docelowej.
E-book
Twórz blogposty, które pokocha Google
Prowadzisz bloga firmowego, ale Twoje artykuły nie cieszą się względami algorytmów? Pobierz darmowy e-book i sprawdź, jak oczarować Google Twoimi tekstami.
Pojęcie archetypu marki — co się kryje za marką wg Margaret Mark i Carol S. Pearson?
Istnieje 12 klasycznych archetypów. Każdy z nich ma za zadanie wywołać w nas różne odczucia, od zapewnienia nam komfortu, poczucia przynależności, po nutkę ekscytacji. Wybór odpowiedniego archetypu dla Twojej firmy jest niezbędny. Ale najpierw przejrzyj klasyczne archetypy i zrozum ich rolę w tworzeniu głębokiego związku z rynkiem docelowym.
Autorkami teorii archetypów, z której obecnie korzysta większość marketingowców, są Margaret Mark i Carol S. Pearson. Wyróżniły one cztery główne motywatory, które można przedstawić na dwóch przeciwstawnych osiach. Poniżej prezentujemy, krótką charakterystykę każdego z 12 archetypów.
Koło archetypów
Grupa I Niezależność
Niewinny (The Innocent)
Cel: Doświadczyć szczęścia
Cechy: Stara się być dobry, szczery, prostolinijny, optymistyczny, moralny, romantyczny, lojalny
Wada: Może być uważany za naiwnego lub nudnego
Przykład: Dove, Coca-Cola, Disney
Firmy wykorzystujące ten archetyp marki są postrzegane jako brandy o silnych wartościach, godne zaufania, rzetelne i uczciwe, kojarzone z moralnością i prostotą. Największa obawa, jaka im towarzyszy to zrobienie czegoś złego czegoś, co może zakończyć się karą.
Odkrywca (The Explorer)
Cel: Odkrywanie i zdobywanie nowych doświadczeń, aby lepiej poznać siebie
Cechy: żądny przygód, aktywny, ambitny, niezależny, pionierski, ale również niespokojny, bycie wiernym sobie
Wada: Może się nie wpasować do głównego nurtu
Przykład: Indiana Jones, Kamis, Jeep, Red Bull
Marki korzystające z archetypu Odkrywcy są postrzegane jako ekscytujące, ryzykowne, autentyczne. Ten archetyp marki jest dla firm, które nie boją się wyzwań, są pionierami.
Mędrzec (The Sage)
Cel: pomóc światu zdobyć mądrość, zrozumieć
Cechy: Wiedza, źródło informacji, mądrość i inteligencja, rozważny, analityczny, mentor, godny zaufania doradca
Wada: Może być postrzegany jako konserwatywny, sceptyczny
Przykład: Google, Philips, Vichy
Archetyp mędrca kojarzony jest z firmami, które pomagają ludziom lepiej zrozumieć świat, dostarczają praktycznych informacji i analiz, są wiarygodne. Największa obawa - pomylić się, zostać wprowadzonym w błąd, ponieważ marki te bazują na autorytecie.
Grupa II Przynależność
Towarzysz, Zwykły facet lub dziewczyna, Bohater codzienności (The Regular Guy/Gal)
Cel: przynależeć do grupy, łączyć się z innymi,
Cechy: Twardo stąpający po ziemi, wierny, wspierający, osoba z sąsiedztwa, łączy się z innymi
Wada: Mało charakterystyczny, za bardzo wtapia się w otoczenie
Przykład: VISA, Nescafe czy Saga
Archetyp marki Bohater codzienności charakteryzuje poczucie wspólnoty i przynależności do określonej grupy. Lubi wpasowywać się w otoczenie, nie lubi wyróżniać się, boi się, że przez to może zostać odrzuconym.
Kochanek, wielbiciel (The Lover)
Cel: Stwórz intymność, zainspiruj miłość
Cechy: Namiętny, zmysłowy, romantyczny, ciepły, zaangażowany, intymny
Wada: Może być zbyt bezinteresowny
Przykład: Victoria’s Secret, Marie Claire, Merci, Chanel, Durex
Po stronie marki, która bazuje na archetypie Kochanka, leży z kolei pomaganie ludziom poczuć się docenionymi, łączyć się, cieszyć się intymnością, budować relacje, doświadczyć zmysłowej przyjemności , jego naturalnym przeciwnikiem jest samotnością, byciem niekochanym.
Błazen (The Jester)
Cel: miło spędzać czas, nieść światu radość
Cechy: Zabawny, z poczuciem humoru, beztroski, psotny, lekceważący
Wada: Może być postrzegana jako niepoważna lub nawet lekceważąca
Przykład: IKEA, M&Ms, Old Spice
Marki utożsamiające się z archetypem błazna pomagają natomiast ludziom dobrze się bawić lub cieszyć się tym, co robią, dzięki nim odbiorcy stają się bardziej impulsywnymi i spontanicznymi. Walczą z nudą.
Grupa III Ryzyko
Bohater (The Hero)
Cel: Pomóż ulepszyć świat
Cechy: Odważny, śmiały, honorowy, silny, pewny siebie, inspirujący
Wada: Może być odbierany jako arogancki
Przykład: Nike, BMW, Duracell
Podstawowym zadaniem bohatera / The Hero jest uczynić świat lepszym, rozwiązywać problemy lub umożliwia/inspirować innych, aby to robili. Bohater nie powinien okazywać słabości.
Buntownik (The Outlaw)
Cel: złamać zasady i walczyć z ogólnie przyjętymi schematami
Cechy: buntowniczy, łamiący zasady, szokujący, torujący drogę do zmian
Wada: Jeśli posunie się za daleko może być postrzeganym w negatywny sposób
Przykład: Harley-Davidson, Calvin Klein, Jack Daniels, Apple
Archetyp buntownika jest zdecydowanie dla marek, które nie boją się łamać konwenansów, są orędownikami zmian. Stają w obronie ludzi pozbawionych praw, walczą o wolność, jest to jednak ryzykowna strategia, ponieważ jeśli posuniemy się za daleko, zaczniemy być postrzegani negatywnie.
Czarodziej, Magik (The Magician)
Cel: Spełnij marzenia, stwórz coś wyjątkowego
Cechy: Wizjoner, charyzmatyczny, obdarzony wyobraźnią, idealistyczny, uduchowiony
Wada: Podejmuje ryzyko, a więc nie wszystko może pójść po jego myśli
Przykład: Sony, Ajax, Calgon, Energizer i Tesla
Czarodziej pomaga ludziom zmieniać ich świat, stworzyć są wyjątkowego, zainspirować zmiany, sprawdzić by ich marzenia się spełniły. Ich wrogiem jest stagnacja i nieoczekiwane negatywne konsekwencje.
Grupa IV Stabilizacja
Twórca (The Creator)
Cel: Stwórz coś trwałego i wartościowego
Cechy: Kreatywny, obdarzony wyobraźnią, artystyczny, wynalazczy, przedsiębiorca, nonkonformista
Wada: Może być zbyt perfekcjonistyczny lub niepraktyczny
Przykład: Lego, Nikon, Youtube
Marki kreatorzy pomagają ludziom stać się bardziej zorganizowanymi, przywracają porządek, poczucie stabilności i bezpieczeństwa w chaotycznym świecie, nie lubią przeciętności.
Opiekun (The Caregiver)
Cel: Opiekować się i chronić innych
Cechy: troskliwy, opiekuńczy, bezinteresowny, hojny, współczujący, macierzyński
Wada: Bycie wykorzystywanym
Przykład: Johnson & Johnson, Heinz, Gerber, Volvo
Ten archetyp marki jest dla firm, które Pomagają ludziom zadbać o siebie, służą społeczeństwu poprzez opiekę zdrowotną, edukację lub programy pomocowe, chronią innych przed krzywdą, sprzeciwiają się egoizmowi, samolubności czy niewdzięczności.
Władca (The Ruler)
Cel: Kontrola, stworzenie porządku z chaosu
Cechy: Przywódca, odpowiedzialny, zorganizowany, wzór do naśladowania, administrator
Wada: może brakować wspólnego połączenia lub być zbyt autorytatywny lub kontrolujący
Przykład: Microsoft, Barclays, Mercedes-Benz
Archetyp władcy to archetyp dominujący. Władca pomaga ludziom stać się bardziej zorganizowanymi, przywraca porządek, tworzy większą stabilność i bezpieczeństwo w chaotycznym świecie. Nie lubi się z chaosem, brakiem porządku.
Jak wykorzystać wiedzę o archetypach w budowaniu rozpoznawalności marki?
Archetypy marki pomagają nam zaistnieć w świadomości naszych klientów, zaistnieć w ich podświadomości. Archetypy marki to uniwersalne wzorce osobowości, które można wykorzystać do opisania marki. Każdy archetyp ma swoje unikalne cechy i wartości, które mogą być wykorzystane do stworzenia spójnej i atrakcyjnej komunikacji marki.
Marki, które posługują się archetypami, zyskują wiele korzyści. Oto kilka z nich:
- Spójność: Archetypy pomagają markom w stworzeniu i utrzymaniu spójnego wizerunku i komunikacji. Odbiorcom łatwiej zrozumieć i utożsamić się z marką, która ma jasny przekaz.
- Atrakcyjność: Archetypy mogą być wykorzystane do stworzenia atrakcyjnej i angażującej komunikacji marki. Kiedy marka wykorzystuje archetypy, które rezonują z jej odbiorcami, jest bardziej prawdopodobne, że zostaną oni "fanami" marki i jej produktów.
- Relacje: Archetypy mogą być wykorzystane do budowania relacji z odbiorcami. Kiedy marka komunikuje się z nimi w sposób, który jest spójny z jej archetypem, jest bardziej prawdopodobne, że odbiorcy będą utożsamiać się z marką i czuć się z nią związani, ponieważ jej przekaz będzie dla nich zrozumiały
- Sprzedaż: Jeżeli odbiorcy będą identyfikować się z marką, chętniej będą sięgać po jej produkty lub usługi.
Jeśli chcesz, aby Twoja marka była spójna, atrakcyjna, budowała relacje z odbiorcami i zwiększała sprzedaż, warto rozważyć wykorzystanie archetypów.
Jak użyć archetypów do definiowania swojej marki
Zanim zaczniemy używać archetypów do zdefiniowania naszej marki, powinniśmy się najpierw zastanowić, kim są nasi odbiorcy, jakie emocje budzi w nich nasza marka, z czym nas kojarzą i z czym chcielibyśmy być kojarzeni czy utożsamiani, jakie odczucia chcielibyśmy wywoływać.
Podejmując decyzje zakupowe, często opieramy się na emocjach i odczuciach, postaraj się poznać lub zrozumieć, co czują klienci, kiedy decydują się na zakup Twojego produktu lub usługi. Jaki związek emocjonalny mają z Twoją marką lub z markami konkurencji.
Pisząc o odczuciach, które towarzyszą naszym klientom podczas zakupu, nie można nie wspomnieć o marketingu emocji ang. Emotional Marketing. Technika ta zakłada celowe stosowanie komunikatów, których głównym zadaniem jest wpływanie na emocje odbiorców. Dobry przekaz marketingowy wpływa na odczucia i buduje trwałą więź między marką a klientem. Zauważmy ze reklamy skierowane do młodych matek, do kobiet, mężczyzn, dzieci itd często mają zupełnie inny wydźwięk, budzą różne emocje.
Przykładem użycia Archetypu marki, który mi osobiście pomógł zrozumieć, o co właściwie chodzi z archetypami są reklamy marki Kamis - archetyp odkrywcy jest w niej nie do przeoczenia.
Dobór odpowiedniego archetypu marki
Gdy masz już solidny i jasny obraz swojej marki i odbiorców, pomyśl o klasycznych archetypach. Zastanów się, co najbardziej pasuje do Twojej firmy i Twoich produktów. Poświęć trochę czasu na zbadanie, w jaki sposób możesz pracować z tym archetypem, aby Twoja firma mogła zbudować głębszy związek z klientami. Archetyp marki ma oddawać jej charakter.
Każdy archetyp marki ma określone cechy, które wyróżniają go spośród innych. Te cechy mogą być wyrażane przez różne elementy marki, takie jak logo, nazwa, hasło reklamowe, kolorystyka, opakowanie i wiele innych.
Podsumowanie
Omówiliśmy istotne znaczenie budowania i utrzymywania silnej marki w dzisiejszym konkurencyjnym świecie. Archetypy są uniwersalnymi wzorcami zachowań i motywacji, które odzwierciedlają się w naszej psychice, a w kontekście marketingu są używane do kształtowania tożsamości marki i przekazywania jej wartości i idei.
Istnieje wiele różnych archetypów marki, z których każdy reprezentuje unikalny zestaw cech, wartości i motywacji. Popularne przykłady to bohater, buntownik, mędrzec, twórca, kochanek, niewinny, magik, podróżnik czy władca. Wybór odpowiedniego archetypu zależy od specyfiki marki, jej celów oraz preferencji grupy docelowej.
Archetypy odgrywają istotną rolę w procesie pozycjonowania marki oraz komunikacji z odbiorcami. Na przykład, marka oparta na archetypie bohatera powinna być postrzegana jako silna, odważna i zdecydowana, podczas gdy marka oparta na archetypie buntownika powinna reprezentować niezależność, rewolucję i nonkonformizm.
E-book
Twórz blogposty, które pokocha Google
Prowadzisz bloga firmowego, ale Twoje artykuły nie cieszą się względami algorytmów? Pobierz darmowy e-book i sprawdź, jak oczarować Google Twoimi tekstami.
