Spis treści

Podstawowe funkcje ceny

Cena ma wiele funkcji, jednak tą najbardziej podstawową jest funkcja informacyjna. Polega ona na poinformowaniu konsumenta o ustalonej wartości oferowanych produktów bądź usług (ceny detaliczne, ceny sztywne). To bezpośredni sygnał dla klienta, który stoi przed podjęciem właściwej decyzji dotyczącej wyboru. Dzięki niej klienci są w stanie ocenić, jaką wartość według sprzedawcy posiada dany produkt lub usługa. Kolejną wartością jest funkcja porównawcza, tańszy produkt teoretycznie posiada niższą wartość niż produkt droższy.

Cena pełni też funkcję promocyjną. Wiąże się ona bardzo mocno z funkcją informacyjną, ponieważ daje sygnał klientom o obniżeniu ceny produktu lub usługi. Promocje działają tak samo jak ceny wyjściowe, dlatego nie będę wymieniał wszystkich pozostałych ich cech. Trzeba wspomnieć w tym miejscu o dyrektywie Omnibus, która obliguje firmy do transparentności w kwestii cen promocyjnych. Chodzi o umieszczenie w widocznym miejscu informacji o cenie sprzed promocji. Ma to na celu wyeliminowanie sytuacji, w których dochodziło do nieuczciwych praktyk np. zawyżania cen przed promocją, tylko po to, żeby później te ceny obniżyć. Nie tylko w sklepach stacjonarnych wprowadzono te zmiany, również w sklepach internetowych pojawiły się pola informujące o najniższych cenach obowiązujących na 30 dni przed obniżką.

Cena jako narzędzie do podnoszenia wartości użytkowej wyrobów

Cena odgrywa kluczową rolę w podnoszeniu wartości użytkowej wyrobów, tworząc percepcję jakości i wartości. Wysoka cena często kojarzy się z lepszą jakością, co przyciąga osoby chcące obcować z produktami premium. Cena prestiżowa, to często wyznacznik najwyższej jakości produktów.
Ustalenie odpowiedniej ceny jest bardzo istotne na poziomie projektowania, ponieważ może decydować, do jakiej grupy odbiorców chcemy dotrzeć.

Wyższy poziom ceny może także skłaniać do podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakości, funkcjonalności, estetyki itp.). Wyższy poziom cen wpływa na decyzje konsumentów dotyczące ograniczenia spożycia (np. używek), a niższy powoduje wzrost konsumpcji (np. dobra kulturalne). Przy pomocy cen państwo może odpowiednio modyfikować poziom dochodów realnych i strukturę konsumpcji.

Budowanie marki

Cena jest kluczowym elementem w budowaniu silnej i rozpoznawalnej marki. Wysokie ceny mogą pomóc stworzyć wizerunek marki ekskluzywnej i prestiżowej, podczas gdy konkurencyjne ceny mogą przyciągnąć szerszą grupę klientów, zwiększając dostępność marki. Cena wpływa na postrzeganie marki w sposób bezpośredni i pośredni. Wysoka cena może być równoznaczna z ekskluzywnością, podczas gdy obniżona cena może przyciągnąć większą liczbę klientów, ale jednocześnie wpłynąć negatywnie na postrzeganie jakości. Znalezienie równowagi między przystępnością a postrzeganą wartością jest kluczem do skutecznej strategii cenowej.

Dla przykładu mamy dwie marki o odmiennych strategiach cenowych: Apple i Xiaomi. Firma z nadgryzionym jabłkiem wypuściła swój pierwszy telefon w 2007 roku. Od samego początku przyciągali najwyższą jakością, która po latach nadal jest utrzymywana. Wysoki poziom cen utrzymuje się do dnia dzisiejszego, a jakość Iphonów zakotwiczyła się w świadomości użytkowników. W ich przypadku najwyższa cena = najwyższa jakość.

Nieco inaczej wyglądała historia Xiaomi, która wypuściła swój telefon nieco później niż Apple, bo w 2011 roku. Od początku Xiaomi było nazywane naśladowcą Apple. Była jednak jedna rzecz, którą się wyróżniali, cena telefonów. Xiaomi weszło mocno na rynek z racji na dość niską cenę swoich urządzeń. Dzięki temu osoby, którym nie zależy na najwyższej jakości, kupowali telefony Xiaomi, ponieważ były w ich zasięgu. Obecnie Xiaomi zmieniło swoją politykę cenową, jednak dalej są kojarzeni z telefonami w przystępnej cenie.

Cena jako narzędzie do redystrybucji dochodów

Przez umiejętne wykorzystanie strategii cenowych, przedsiębiorstwa mogą wpływać na redystrybucję dochodów w społeczeństwie. Sztywne ceny i polityka cenowa oparta o pomoc cenową państwa mogą wspierać pewne gałęzie gospodarki, oferując tańsze alternatywy lub ograniczając spożycie produktów niepożądanych.

Strategie cenowe mogą również służyć do przesuwania dochodów między różnymi segmentami rynku lub nawet z jednych grup społecznych do drugich. Na przykład, wyższy poziom cen za luksusowe produkty może przyczynić się do przekierowania zasobów finansowych do sektorów oferujących wyższą marżę.

Strategia cenowa jako narzędzie marketingowe

Dużo mówi się obecnie o cenach w kontekście konkurencji. Przykład „walki” jaką toczy obecnie sieć sklepów Lidl z siecią Biedronka, na pewno nie umknęła waszej uwadze. Dwie duże i rozpoznawalne firmy biją się o to, która ma niższe ceny. Jednak to konsumenci są tymi, którzy finalnie wybiorą tę sieć, która lepiej odpowiada ich potrzebom. Nie można jednak pominąć faktu, że tak duży szum medialny przyczynił się do wzrostu zainteresowania, a tym samym do wzrostu liczby odwiedzających.

Polityka cenowa

Efektywne wykorzystanie tej funkcji wymaga zrozumienia swojej grupy docelowej i dostosowania cen do ich potrzeb i oczekiwań. Cena musi odzwierciedlać wartość, jaką klient otrzymuje, i być skorelowana z postrzeganym przez niego prestiżem marki.

Strategie cenowe

Odpowiednie strategie cenowe mogą znacząco przyczynić się do wzrostu spożycia, zwiększenia produkcji i podniesienia poziomu dochodów realnych. Obejmują one między innymi ceny prestiżowe, ceny wprowadzające nowy produkt na rynek, a także ceny promocyjne mające na celu szybkie przyciągnięcie uwagi.

Przeczytaj także:

Wyzwania i możliwości

Przedsiębiorcy stoją przed wieloma wyzwaniami, jednak mądre wykorzystanie cen może przynieść pożądane rezultaty. Funkcje ceny nie ograniczają się jedynie do informowania czy porównywania. Mogą posłużyć w dużo większych, patrząc na skalę kraju, celach.

Dostosowanie do sytuacji gospodarczej

Ceny muszą być elastyczne i dostosowane do zmieniającej się sytuacji gospodarczej, preferencji konsumentów oraz działań konkurencji. Firmy muszą badać rynek, aby zrozumieć, jak najlepiej ustawić swoje ceny, aby przyciągnąć klientów, nie obniżając przy tym wartości marki. Sytuacja polityczno-gospodarcza wymusza na przedsiębiorcach podnoszenie cen. Jednak czy musi tak być?

Weźmy za przykład sklepy spożywcze. Utrzymanie stałych cen mimo wszechobecnej drożyzny może zachęcić większą część społeczeństwa do odwiedzenia sklepu, co przyczyni się do większej sprzedaży. Wzrost kosztów produkcji może zostać zniwelowany przed większą liczbę kupujących. Dopiero z czasem można stopniowo podnieść ceny, tak żeby nie wystraszyć konsumentów.

Wykorzystanie danych i technologii

W dobie digitalizacji przedsiębiorstwa mają dostęp do szerokiej gamy danych, które mogą wykorzystać do optymalizacji swoich strategii cenowych. Analityka danych pozwala na dokładniejsze zrozumienie zachowań konsumentów i elastyczne dostosowanie cen.

W tym temacie nie mógłbym nie wspomnieć o ekonomii behawioralnej. Jest to gałąź ekonomii, która bada zachowania zakupowe ludzi. Co ważne, badania przeprowadzane przez ekonomistów behawioralnych skupiały się na faktycznych konsumentach, a nie bezpiecznie wyselekcjonowanej grupie badawczej.

Wyniki badań są tak naprawdę gotowymi rozwiązaniami, które można wprowadzić w przedsiębiorstwie, również w kwestii ceny. Można też na podstawie doświadczeń samodzielnie badać zachowania grupy konsumentów i dostosowywać rezultaty pod własną firmę.

Cena jako narzędzie oddziaływania

Cena, jako jedno z głównych narzędzi marketingowych, może być wykorzystana do oddziaływania na konsumentów i kształtowania postrzegania marki. Przez strategiczne zarządzanie cenami, przedsiębiorstwa mogą skutecznie budować wartość marki i zwiększać swoją konkurencyjność na rynku.

Podsumowanie

Cena odgrywa kluczową rolę w strategii marketingowej każdego przedsiębiorstwa, wpływając na percepcję wartości produktów i usług, redystrybucję dochodów, a także na proces budowania i utrzymania silnej marki. Zrozumienie i skuteczne zarządzanie funkcjami ceny w promocji i budowaniu wartości marki to fundament dla osiągnięcia długoterminowego sukcesu na rynku. Przedsiębiorstwa, które potrafią inteligentnie manipulować cenami, nie tylko zwiększają swoje przychody i marże, ale również budują lojalną bazę klientów, co w dzisiejszym zglobalizowanym świecie biznesu jest bezcenne.