Spis treści
Zalety kampanii Performance Max
Kampania Performance Max obiła się w branży szerokim echem. Znalazła swoich zwolenników, jak i przeciwników. Jej struktura, wysoki poziom automatyzacji i początkowo ograniczona optymalizacja wzbudzały i w dalszym ciągu wzbudzają wiele pytań. Z biegiem czasu Google dodał jednak więcej raportów i ustawień, dlatego dziś PMax daje większą kontrolę niż w pierwszych miesiącach po wdrożeniu.
Po kilku latach korzystania z tego formatu postanowiłam przedstawić zalety i wady kampanii Performance Max w jednym zestawieniu.
Sygnały dotyczące odbiorców
Sygnały dotyczące odbiorców to nowość, która pojawiła się razem z kampanią Performance Max. W tej sekcji możemy uzupełnić informacje o tym kim jest nasz klient, mając do dyspozycji 4 kategorie:
- segmenty niestandardowe,
- Twoje dane,
- zainteresowania i szczegółowe dane demograficzne,
- dane demograficzne
Sygnały dotyczące odbiorców — kampania Performance Max
W segmentach niestandardowych mogą się znaleźć słowa, wyrażenia, adresy URL lub aplikacje, które pomagają określić, czego szukają nasi potencjalni klienci. W sekcji Twoje dane warto wykorzystać dane własne, np. listy klientów, listy użytkowników witryny, listy remarketingowe, użytkowników aplikacji czy osoby, które weszły w interakcję z materiałami wideo. Zainteresowania i szczegółowe dane demograficzne pozwalają uzupełnić informacje o zachowaniach i potrzebach odbiorców, a dane demograficzne pomagają zawęzić ich wiek, płeć lub inne cechy.
W sygnałach dotyczących odbiorców należy podkreślić, że kampania nie będzie stricte wyświetlana na te osoby, a jedynie są to sygnały do wyszukania nowych osób, które mają podobny profil, zachowania i zainteresowania.
Częstym błędem, jaki zauważam podczas audytu kont Google Ads, jest przypadkowe dodawanie zbyt szerokich lub mało jakościowych list odbiorców. Nie chodzi o to, aby wrzucić do kampanii wszystkie dostępne dane. W przypadku sprzedaży online bardzo wartościowe będą listy klientów, którzy dokonali zakupu, ale w kampaniach leadowych lub przy dłuższej ścieżce zakupowej dobrze sprawdzą się także listy remarketingowe. Najważniejsze, aby sygnały dotyczące odbiorców realnie podpowiadały algorytmom, kto ma największą szansę wykonać pożądaną konwersję.
Komponenty w kampaniach Performance Max
Komponenty w kampanii Performance Max to nic innego jak zasoby, które musimy zapewnić, aby kampania mogła odpowiednio się wyświetlać we wszystkich dostępnych kanałach w ramach jednej kampanii.
Grupy komponentów mogą składać się z:
- obrazów/grafik max. 20,
- loga max. 5,
- filmów max. 15,
- nagłówki reklam do 30 znaków max. 15,
- długich nagłówków do 90 znaków max. 5,
- teksty reklam do 90 znaków max. 5,
- nazwy firmy do 25 znaków,
- 1 wezwania do działania,
- 1 końcowego adresu URL,
- ścieżek wyświetlanego adresu URL max. 2 do 15 znaków.
Grupy komponentów — Kampania Performance Max
W pełni uzupełnione komponenty zapewniają materiał reklamowy kampanii Performance Max na wyświetlanie się we wszystkich dostępnych kanałach. Kampanie na początku należy bacznie obserwować. Nie każdy kanał Google Ads sprawdza się w każdym przypadku, a w tym są one połączone.
Testowanie grup zasobów pozwoli wyłonić najlepsze ich połączenie, a dzięki sprawdzeniu ich skuteczności można stwierdzić, które należy zmienić. Nie warto wyciągać wniosków zbyt szybko. Po większej zmianie komponentów dobrze dać kampanii czas na zebranie danych. Raport o komponentach pozwala później sprawdzić, które teksty reklam, obrazy czy filmy wspierają skuteczność kampanii, a które wymagają wymiany.
Warto pamiętać, że część komponentów może być automatycznie tworzona przez AI od Google na podstawie strony docelowej, domeny, istniejących reklam i przesłanych zasobów. Reklamodawca nadal powinien jednak dostarczać własne, jakościowe materiały. Dzięki temu kampania ma większą kontrolę nad komunikatem, a reklamy tekstowe, graficzne i wideo lepiej oddają charakter marki.
Grupy komponentów — Kampania Performance Max
Strategia ustalania stawek
Kampania Performance Max nie daje możliwości użycia wszystkich strategii ustalania stawek. Jej głównym zadaniem jest realizacja celów biznesowych, takich jak:
- sprzedaż,
- pozyskiwanie potencjalnych klientów,
- ruch w witrynie
- czy wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym.
W praktyce najczęściej pracujemy tu na strategiach opartych na:
- maksymalizacja liczby konwersji,
- maksymalizacja wartości konwersji.
Osobiście uważam, że im mniej wariantów tym szybciej można dokonać odpowiedniego wyboru.Na starcie wybór strategii powinien wynikać z celu biznesowego. Jeśli zależy nam przede wszystkim na liczbie zapytań, dobrym rozwiązaniem może być maksymalizacja liczby konwersji. W e-commerce, gdzie ważna jest sprzedaż online i przychód, często lepszym kierunkiem będzie maksymalizacja wartości konwersji, szczególnie gdy konto ma poprawnie skonfigurowany pomiar wartości transakcji.
Wykluczające adresy URL
Kampanie Performance Max polegają na automatyzacji, jednak możemy kontrolować adresy URL, na które nie chcemy kierować ruchu. Ma to szczególne znaczenie przy włączonym rozwinięciu końcowego adresu URL, ponieważ Google może dobrać inną, bardziej trafną stronę docelową z tej samej domeny na podstawie zapytania użytkownika.
Z wykluczeń warto korzystać przy stronach takich jak regulaminy, polityka prywatności, zwroty, reklamacje, kariera czy wpisy blogowe, które nie wspierają sprzedaży lub pozyskiwania leadów. W bardziej rozbudowanych serwisach pomocne mogą być także reguły URL i page feedy, dzięki którym można lepiej wskazać algorytmom najważniejsze strony.
Więcej o adresie URL znajdziesz w naszej bazie wiedzy:
Kampanie Performance Max słabe strony
Inteligentny format i ograniczona optymalizacja to elementy, które najbardziej przyczyniły się do przedstawienia kampanii Performance Max w złym świetle. Czy to ją przekreśla? Oczywiście, że nie. Jednak warto przedstawić jej ciemniejsze strony, by wiedzieć, jak odpowiednio się przygotować do tworzenia kampanii Performance Max.
Prawidłowo przygotowana strona docelowa
Nie ma czegoś z niczego. Jeśli kampania nie wymaga wprowadzenia ręcznie składników, które poinstruują ją, jak ma się wyświetlać, z którego kanału skorzystać i do kogo trafić, musi sama je zaczerpnąć z innych źródeł.
Źródłem w tym przypadku jest strona docelowa. By utworzyć kampanię Performance Max i odnosić zadowalające efekty w pierwszej kolejności należy zadbać o stronę. Najlepszym rozwiązaniem jest współpraca ze specjalistą SEO, który zadba jednocześnie o jej techniczne przygotowanie jak i o wzrost ruchu organicznego, który przełoży się na lepszy wynik jakości domeny.
Twoja strona wymaga optymalizacji?
Zleć to profesjonalistom z KS!
Słowa kluczowe
Słowa kluczowe odgrywają ogromną rolę w kampanii w sieci wyszukiwania. To na nich opiera się wyświetlanie reklam. Korzystając z kilku modeli dopasowań, słów wykluczających i wyszukiwanych haseł, w precyzyjny sposób można stworzyć listę słów, które będą przynosić wysokie konwersje.
Jak zatem wykorzystać kampanię Performance Max, skoro nie działa ona na klasycznych słowach kluczowych tak jak kampania w sieci wyszukiwania?
Odpowiedzią jest połączenie dobrze przygotowanej strony docelowej, tematów wyszukiwania, sygnałów dotyczących odbiorców i bieżącej analizy raportów. Tematy wyszukiwania pozwalają dodać słowa i wyrażenia, których klienci używają do szukania oferty. Nie są one tym samym co tradycyjne słowa kluczowe, ale pomagają AI od Google lepiej zrozumieć kierunek kampanii.
W przypadku nowej strony, która jeszcze nie ma odpowiedniej struktury, lub zaniedbanej, która wymaga wielu poprawek, zachęcam do skorzystania ze standardowych kampanii na koncie Google Ads.
Jest też możliwość ograniczania nietrafnych zapytań. Wykluczające słowa kluczowe można dodać na poziomie kampanii Performance Max lub konta Google Ads. Działają one w zasobach reklamowych w sieci wyszukiwania i Zakupach Google. W praktyce warto regularnie sprawdzać raport wyszukiwanych haseł, wykluczać zapytania nietrafne oraz testować, czy wykluczenia nie ograniczają zbyt mocno zasięgu kampanii.
Warto także pamiętać o wykluczeniach marek, ustawieniach wieku i urządzeń oraz raportach wyszukiwanych haseł. Dzięki nim optymalizacja kampanii Performance Max nie opiera się już wyłącznie na obserwowaniu ogólnych wyników. Nadal jest to format mocno zautomatyzowany, ale daje więcej możliwości kontroli niż wcześniej.
Dodatkową wiedzę o słowach kluczowych znajdziesz na naszym blogu:
Kampanie produktowe
Kampania Performance Max zastąpiła inteligentne kampanie produktowe. Obecnie, chcąc reklamować produkty w Google Ads, można skorzystać ze standardowych kampanii produktowych lub kampanii Performance Max z plikiem danych z Google Merchant Center Next. W tym drugim przypadku reklamy produktowe są obsługiwane w ramach kampanii PMax, a produkty można porządkować za pomocą grup produktów.
Przed stworzeniem kampanii Performance Max, która ma być wykorzystana do sieci produktowej, należy zadbać o feed produktowy i poprawnie skonfigurować konto Google Merchant Center Next. Po połączeniu konta Google Ads z Google Merchant Center Next można przystąpić do utworzenia kampanii.
W przypadku kampanii PMax z feedem produktowym można uruchomić kampanię bez dodatkowych komponentów tekstowych, graficznych i wideo. To rozwiązanie bywa nazywane kampanią opartą głównie na feedzie.
Reklamy produktowe — Kampania Performance Max
Oczywiście Google zawsze rekomenduje uzupełnienie wszystkich zasobów. Warto zatem przetestować na konkretnym przypadku, który wariant: z zasobami lub bez lepiej się sprawdzi i przyniesie większą sprzedaż dla klienta./p>
Kampanie Performance Max — podsumowanie
Jak każde rozwiązanie tak i kampania Performance Max ma swoje mocne i słabe strony. Dla każdego przypadku mogą być one różne. Na początku wymaga więcej czasu, zanim kolokwialnie mówiąc, się rozkręci, optymalizacja jest ograniczona, jednak finalnie w większości przypadków przynosi bardzo zadowalające efekty.
Na plus warto zaliczyć również to, że kampanie typu Performance Max z czasem zyskały więcej narzędzi do analizy i kontroli. Raporty wyszukiwanych haseł, tematy wyszukiwania, wykluczające słowa kluczowe czy raporty kanałów ułatwiają ocenę, dlaczego kampania działa tak, a nie inaczej.
Osobiście zachęcam do testowania tego typu kampanii zarówno w branżach usługowych, jak i e-commerce.
Twoje kampanie reklamowe Google Ads nie przynoszą zysków?
Zdaj się na specjalistów z Agencji KS!
FAQ — kampanie Performance Max
Co to jest kampania Performance Max?
Kampania Performance Max to typ kampanii Google Ads oparty na AI, który pozwala wyświetlać reklamy w wielu kanałach Google w ramach jednej kampanii. Performance Max korzysta z zasobów reklamowych Google Ads, aby docierać do użytkowników m.in. w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, YouTube, Gmailu, Mapach Google i na kartach Discover.
Jak działa Performance Max?
Performance Max działa na podstawie celu kampanii, danych o konwersjach, komponentów reklamowych, sygnałów dotyczących odbiorców, tematów wyszukiwania i informacji ze strony docelowej. Kampanie Performance Max korzystają z automatycznych strategii stawek, analizy danych i optymalizacji budżetu w czasie rzeczywistym, aby znajdować potencjalnych klientów w różnych kanałach.
Kiedy warto wybrać kampanię Performance Max?
Kampanię Performance Max warto wybrać, gdy celem jest sprzedaż online, pozyskiwanie leadów, zwiększenie liczby wizyt w sklepie stacjonarnym lub dotarcie do większej liczby klientów za pomocą jednej kampanii. Ten typ kampanii sprawdzi się wtedy, gdy strategia reklamowa nie jest ograniczona tylko do jednego kanału, np. wyłącznie do kampanii w sieci wyszukiwania.
Jak utworzyć kampanię Performance Max?
Aby utworzyć kampanię Performance Max, wejdź do panelu Google Ads, wybierz nową kampanię, wskaż cel, wybierz typ kampanii Performance Max, ustaw budżet, strategię stawek, lokalizację, grupy komponentów i cele konwersji. Tworzenie kampanii Performance Max warto poprzedzić sprawdzeniem, czy konto Google Ads ma poprawnie skonfigurowane konwersje.
Co jest potrzebne do stworzenia kampanii PMax?
Do stworzenia kampanii PMax potrzebne są cele konwersji, budżet, strona docelowa, teksty reklamowe, obrazy, logo, filmy, sygnały dotyczące odbiorców i dane, które pomogą AI od Google lepiej zrozumieć ofertę. W e-commerce potrzebne jest też konto Google Merchant Center oraz poprawny feed produktowy.
Czy kampania Performance Max używa słów kluczowych?
Kampania Performance Max nie działa na klasycznych słowach kluczowych tak jak tradycyjne kampanie reklamowe w sieci wyszukiwania. Można jednak dodać tematy wyszukiwania, które wskazują AI od Google, jakich zapytań mogą używać klienci. Można też stosować wykluczające słowa kluczowe, aby ograniczać nietrafne wyświetlenia reklam.
Czym są sygnały dotyczące odbiorców w kampanii Performance Max?
Sygnały dotyczące odbiorców to informacje, które pomagają Google Ads szybciej znaleźć osoby podobne do najlepszych klientów. Mogą obejmować listy klientów, listy remarketingowe, listy odbiorców, dane demograficzne, zainteresowania, zachowania użytkowników i segmenty tworzone na podstawie intencji zakupowej.
Czy Performance Max pozwala docierać do konkretnych grup odbiorców?
Performance Max pozwala przekazać AI wskazówki dotyczące konkretnych grup odbiorców, ale nie ogranicza emisji wyłącznie do tych osób. Sygnały są podpowiedzią, a kampania może szukać także innych użytkowników, którzy mają wysokie prawdopodobieństwo konwersji.
Jakie reklamy może wyświetlać Performance Max?
Performance Max może wyświetlać reklamy tekstowe, graficzne, wideo i reklamy produktowe. W zależności od zasobów reklamowych Google, kampania może pojawiać się w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, YouTube, Gmailu, Mapach Google, kartach Discover oraz na stronach internetowych należących do sieci reklamowej.
Czy Performance Max działa w e-commerce?
Tak, Performance Max bardzo często wykorzystywana jest w e-commerce. Po połączeniu konta Google Ads z Google Merchant Center Next kampania może promować produkty, wykorzystywać grupy produktów i wyświetlać reklamy produktowe. To format, który zastąpił inteligentne kampanie produktowe.
Czy Performance Max zastąpiła kampanie lokalne?
Tak, kampanie lokalne zostały zastąpione przez Performance Max. W przypadku kampanii nastawionych na sklep stacjonarny reklamy mogą pojawiać się m.in. w Mapach Google i wspierać wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym. Dobrze skonfigurowana kampania może pomagać użytkownikom znaleźć najbliższy punkt sprzedaży.
Jakie są główne zalety kampanii Performance Max?
Performance Max pozwala korzystać z wielu zasobów reklamowych Google za pomocą jednej kampanii. Największe zalety to szeroki zasięg, automatyzacja stawek, optymalizacja kampanii na podstawie danych, możliwość docierania do nowych odbiorców i szansa na uzyskiwanie lepszych wyników bez ręcznego zarządzania każdym kanałem osobno.
Jakie są wady kampanii Performance Max?
Największe wady kampanii Performance Max wynikają z wysokiego poziomu automatyzacji. Reklamodawca ma mniejszą kontrolę niż w standardowych kampaniach, trudniej oddzielić wpływ pojedynczych kanałów, a optymalizacja kampanii wymaga cierpliwości i poprawnych danych. W przypadku kampanii z błędnie ustawionymi konwersjami algorytm może optymalizować działania w złym kierunku.
Czym Performance Max różni się od tradycyjnych kampanii reklamowych?
Tradycyjne kampanie reklamowe zwykle koncentrują się na jednym kanale, np. sieci wyszukiwania, sieci reklamowej albo kampanii produktowej. Kampanie typu Performance Max łączą różne kanały Google i automatycznie dobierają miejsca emisji, stawki oraz formaty reklam. Dzięki temu kampanie działają szerzej, ale wymagają dobrych danych i regularnej analizy.
Jak optymalizować kampanię Performance Max?
Optymalizacja kampanii Performance Max powinna obejmować analizę konwersji, wartości konwersji, współczynnika konwersji, kosztu, ROAS lub CPA, raportów wyszukiwanych haseł, skuteczności komponentów i jakości strony docelowej. Aby optymalizować kampanię, warto też testować teksty reklam, kreacje, grupy produktów, listy odbiorców i wykluczające słowa kluczowe.
Którą strategię stawek wybrać w kampanii Performance Max?
W kampanii Performance Max najczęściej stosuje się maksymalizację liczby konwersji albo maksymalizację wartości konwersji. Maksymalizacja liczby konwersji sprawdzi się, gdy celem jest pozyskanie jak największej liczby zapytań lub działań. Maksymalizacja wartości konwersji będzie lepsza, gdy liczy się przychód, marża lub wartość koszyka.
Ile czasu potrzebuje kampania Performance Max, aby pokazać efekty?
Pierwsze efekty kampanii Performance Max mogą pojawić się szybko, ale pełniejsza ocena wymaga czasu i odpowiedniej liczby konwersji. Nie warto oceniać skuteczności kampanii po kilku dniach. Lepiej analizować dane w trakcie kampanii, a po zakończeniu kampanii sprawdzić kluczowe wskaźniki, koszty, konwersje i jakość pozyskanego ruchu.
Czy Performance Max nadaje się do pozyskiwania potencjalnych klientów?
Tak, Performance Max może wspierać pozyskiwanie potencjalnych klientów, ale wymaga dobrze ustawionych konwersji i kontroli jakości leadów. Warto importować wartościowe konwersje, korzystać z list klientów, analizować zachowania użytkowników i wykluczać nietrafne zapytania. Bez tego kampania może generować większą liczbę kontaktów, ale niekoniecznie lepszej jakości.
Czy Performance Max wyświetla reklamy w mediach społecznościowych?
Nie, Performance Max nie wyświetla reklam w mediach społecznościowych takich jak Facebook, Instagram czy LinkedIn. Kampania działa w kanałach Google i zasobach reklamowych Google Ads. Dane z mediów społecznościowych mogą jednak pomóc w lepszym zrozumieniu grup odbiorców i przygotowaniu trafniejszych komunikatów reklamowych.
Czy warto łączyć Performance Max ze standardowymi kampaniami?
Tak, Performance Max często najlepiej działa jako uzupełnienie standardowych kampanii, zwłaszcza kampanii w sieci wyszukiwania. Kampania w sieci wyszukiwania daje większą kontrolę nad słowami kluczowymi i reklamami tekstowymi, a kampania Performance Max pozwala rozszerzyć zasięg na różnych kanałach i docierać do użytkowników w kolejnych etapach ścieżki zakupowej.
